Geiler Content – contify auf dem „Training Day und Treffpunkt eCommerce“ in Frankfurt

Auch Michael Atug – der mit mehreren Vorträgen einen Einblick in die Welt des eCommerce und Händlerdaseins gab – betont mehrmals: „Die Welt des eCommerce verändert sich derart schnell! Du kannst nicht auf jedem Gebiet Experte sein. Also teile dein Wissen und deine Erfahrungen mit anderen. So profitiert jeder – und dein Alltag wird leichter.“

eBay und Amazon – und der Rest

Wie viele Händler sind auch die meisten Besucher des Trainingdays bei den großen Marktplätzen Amazon und eBay vertreten. So waren Bühne und Ohren offen für Neuigkeiten, kleine Kniffe aber auch wichtige Basics rund um die Welt der Markplätze. Die richtige Supply Chain, Suchmaschinenoptimierung auf den Markplätzen, passender Content zu Zielgruppe und Produkt, Bildoptimierung und vieles mehr waren die Themen.

Wenn schon, dann richtig!

Michael Atug nutzte die Chance, den Blick auch auf „kleinere“ Marktplätze zu werfen. Allen voran real.de, aber auch Rakuten.de und eine Plattform die sich der – nennen wir es – „Erwachsenenunterhaltung“ verschrieben hat. Sein Slogan: „Streut eure Produkte. Macht euch nicht abhängig von einzelnen / großen Plattformen.“ Lukas Henseleit zeigte, wie man seine Produkte bei solch einer großen Plattform mit dem richtigen Feinschliff besser auffindbar macht. Der Markplatz-Experte von factor-a spielte alle Schritte durch, von Suche über Produktseite bis Bestellprozess. Mit erstaunlich vielen Kleinigkeiten, die in Summe Großes bewirken können, zeichnete er an einem Case die idealen Elemente und Einstellungen eines bei Amazon gelisteten Produkts nach. Michael Atug plauderte zum Ausklang über die täglichen Hürden eines Händlers und spickte seine letzte Präsentation mit zig Anekdoten.

Geiler Content – Wie Du User und Kunden beeinflusst

Viele Kleinigkeiten mit großer Wirkung war auch das Thema meines Vortrags: Geiler Content! Die Grundidee: Menschen sind beinflussbar. Daher ist die Produktpräsentation ein entscheidendes Element, um seiner Zielgruppe die passende „Variante“ des Produkts aufzuzeigen. Stichwort: Bilder und Emotionen. Diese wollen wir als Verkäufer eines Produkts in den Köpfen der User wecken. Folgend ein Auszug aus dem Vortrag – wer den Vortrag inklusive aller Folien im PDF-Format downloaden möchte, klickt hier.

Manipulieren lassen

Man denke an den klassischen Aufbau eines Werbespots. Die Situation ist eher trist, der Protagonist hat ein Problem oder eine negative Erfahrung gemacht. Bildsprache und Musik unterstützen diese Themenwelt. Dann sieht der Darsteller das Produkt. Er benutzt es. Er ist begeistert! Es geht ihm besser. Das Problem ist gelöst, die negative Erfahrung überlagert von Freude, bester Stimmung. Überspitzt gesagt: Zuvor Depression und Leid – doch mit dem Produkt – Ponyhof samt Einhörner und Zuckerwatte!

Der Zweck, ein Produkt in einem derartigen Handlungsstrang zu präsentieren, ist die Konnotation. Das Produkt steht fortan für die positive Erfahrung. Und wenn ich einen schlechten Tag habe, weiß mein Unterbewusstsein (bei genug Werbekontakten) wenn ich mir jetzt XY kaufe, dann geht es mir besser. Ich belohne mich. Das habe ich durch die Werbung gelernt. 

Noch bekannter ist vielleicht der klassische Supermarkt. Kaum wo werden wir subtiler, aber auch offensiver beeinflusst:

• Helleres Licht, um Obst und Gemüse frisch strahlen zu lassen.
• Zitronenduft in der Abteilung für Reinigungsmittel.
• Mediterrane Musik / höhere Temperatur in der Weinabteilung – die Urlaubserinnerungen lassen grüßen.
• Das klassische „nimm’s noch mit“-Regal an der Kasse, das einen Impulskauf auslösen soll

Mit Musik, Temperatur, Licht, Düften wird versucht, in uns eine bestimmte Stimmung oder Erinnerung hervorzurufen. Es wird versucht, das Wahrnehmen der Kunden zu steuern.

Unser Supermarkt: Amazon und eBay

Nun können wir in der Umgebung der User weder Temperatur noch Duft verändern. Doch wir können Bilder erzeugen. Mit den richtigen Inhalten präsentieren wir auf Marktplätzen, bei Google, auf der eigenen Homepage oder in den sozialen Medien auf die jeweilige Zielgruppe gemünzt. Wir senden die Botschaft, die wir senden wollen!

Es kommt somit nicht darauf an, was ich eigentlich aussage – wichtig ist, wie ich es sage. Wenn man den Satz „Sie ist an den Rollstuhl gefesselt“ liest, entstehen bestimmte, negative Bilder. Eine Frau, die nicht gehen kann. Sie ist eingeschränkt in ihrem Leben. Hat viele Hürden im Alltag.

Es kommt darauf an, mit welchen Begriffen ich arbeite!

Wenn ich sage: „Sie nutzt einen Rollstuhl, um selbstbestimmt von A nach B zu kommen“ erzeuge ich Bilder im Kopf der Rezipienten, die deutlich positiver sind. Die Frau ist nun mobil. Sie meistert ihren Alltag. Kann sich bewegen. Die zweite Frau ist stark, löst Aufgaben, die ihre Verletzung oder Behinderung mit sich bringt. Beim ersten Satz sehe ich Einschränkungen, Leid, Probleme. Beim zweiten Beispiel sehe ich Stärke, Flexibilität und Freude.

Die richtigen Worte wählen

Diese Erkenntnis ist ein wichtiger Ausgangspunkt bei der Produktpräsentation. Im Vortrag hatte ich das Beispiel eines Weinglashalters. Gute Bilder, die das Produkt auch in der Anwendung zeigen sowie thematisch einordnen und ordentliche Fotos des alleinstehenden Produkts, die von Qualität zeugen, verschaffen einen positiven optischen Eindruck. Die Zielgruppe waren Weintrinker, die ggf. eine Weinwanderung unternehmen möchten, in der Natur / im Garten ein Glas Wein mit Freunden trinken möchten.

Ein Konkurrent hat sich wiederum eine andere Nische als Fokusgruppe gesucht. Das Bild zeigt eine Situation in dem jemand – den Weinglashalter samt Glas um den Hals – die Hände frei hat für Snacks. Eine typsiche Szene einer Konferenzpause (ähnlich wie beim Trainingday), zu der es Fingerfood gibt. Hat man keinen Stehtisch in der Nähe löst dieser Händler das Problem: Wohin mit meinem Weinglas? Ich möchte Lachs-Schnittchen, hab’ aber die Hände nicht frei!

Beide Händler vertreiben das gleiche Produkt – fokussieren sich mit ihrer Bildauswahl jedoch auf eine anderen Kernzielgruppe. Sie betonen die USPs des Produkts. Sie lösen ein Bedürfnis / ein Problem. Ob Title, Ansprache, Wortwahl oder Bilder / Videos – die richtigen Inhalte sind entscheidend, wenn ich meine Zielgruppe ansprechen und zum konvertieren anregen möchte.

Nutzt alle Möglichkeiten zur Präsentation: Bilder – Texte – Videos. Baut eure Inhalte passend zu eurem Produkt und eurer Zielgruppe. Die Intention dabei: Mit meinem Produkt löst du ein Problem!

An dieser Stelle ist es egal, ob wir von einer Facebook-Werbeanzeige sprechen, eine eBay oder Amazon Produktseite planen oder einen Kategorietext für einen Onlineshop konzipieren: Inhalte müssen zu Intention und Zielgruppe passen.

5 Tipps – so passt du die Inhalte an deine Zielgruppe an:

1. Neugierig machen
2. Versprechen abgeben (und einhalten!)
3. Erinnerungen wecken
4. Auf Ängste oder lästiges Alltägliches anspielen
5. Probleme lösen

Zeigt euren Usern die klaren Vorteile, die euer Produkt mit sich bringt. Weist sie darauf hin, wie schlecht die aktuelle Situation ohne euer Produkt ist und wie viel besser sie mit dem Produkt sein kann.

Richtig Energie sparen

Mein zweites Beispiel, wie man ein Problem löst, war ein regelbares / programmierbares Thermostat. Die programmierbaren kleinen Dinger werden zuhauf auf amazon und eBay gehandelt. An dieser Stelle konkurriere ich mit anderen Händlern und muss mich wohl oder übel auch dem Preiskampf stellen.

Die Hypothese: Wir wollen nicht das Produkt verkaufen. Wir wollen die Menschen beraten, wie sie Energie sparen können. Mit kleinen Kniffen und Tipps… und mit unserem Produkt. 

Ausgangsbasis ist eine Homepage / Landingpage. Hierfür benötige ich die passenden Inhalte. Ansprechende Bilder, Videos, Infografiken, Tabellen und Text. Inhalte, die Vertrauen aufbauen, gut argumentieren, einen echten Mehrwert bieten – und die User am Ende von alleine erkennen lassen: Wow – wenn ich alle Tipps befolge, um Energie zu sparen, ist das Thermostat dazu das i-Tüpfelchen.

Tipp: Schaue dir an was andere Anbieter oder Website-Betreiber machen und frage dich: Was ist gut? Und was kann ich besser umsetzen?

Die Idee: Kennen Sie es nicht auch? Sie kommen im Herbst / Winter nach Hause und die Wohnung ist bitter kalt. Aber Sie wollen nicht den gesamten Tag heizen und wertvolle Energie verschwenden? Dann haben wir wertvolle Tipps, wie Sie Energie und bares Geld sparen können!

Nun folgt Service-Content, von richtig Lüften im Winter, bis zur Installation von Türbesen oder neuen Fenster-Dichtungen. Statistiken und Umfragen, wie viel Energie beim Durchheizen verschwendet wird. Eine schöne Tabelle, welches Einsparpotential ein Haushalt bestehend aus einer Person, zwei Personen und einer vierköpfigen Familie einsparen können. Am Ende führt der Content zu einer weiteren genialen Lösung: Wer all die Tipps befolgt und zudem ein programmierbares Thermostat kauft, spart wertvolle Energie – und hat es muckelig warm, wenn er nach Hause kommt.

Wichtig: Zahlen / Daten / Fakten müssen immer belegbar sein. Mit Studien verschiedener Interessensverbände finden sich Unmengen Statistiken, die zitierbar sind.

Durch die verschiedenen Zielgruppen – Energie sparen = Umweltschutz; Energie sparen = Geld sparen – kann ich bspw. AdWords- und Social Media Kampagnen gezielt aussteuern und die jeweilige Zielgruppe auf eine eigene Landingpage führen. Dort ist die Bildsprache zum einen auf User gemünzt, denen Umweltschutz wichtig ist; bei der zweiten auf User gemünzt, deren Intention eine Reduktion der Kosten ist. Vielleicht biete ich den umweltbewussten Usern weitere Produkte via Affiliate an, biete dem auf den Geldbeutel fixierten User einen kostenfreien Energierechner… die Möglichkeiten sind schier grenzenlos!

Der Erste Kontakt

Ob Meta-Infos oder Anzeigentitel – der erste Kontakt muss den User zum Klicken überzeugen. Mit den Ideen von oben kann ich den gleichen Inhalt auf verschiedene Arten – und für verschiedenen Zielgruppen – ausspielen.

Dieses Spiel lässt sich beliebig weiterspielen. Wichtig bleibt: Jedes Versprechen das ich abgeben, muss ich mit meinen Inhalten einlösen. Bilder, die eine Heizung in einer leeren Wohnung zeigen, die „Wärme abstrahlt“ – daneben eine hohe Rechnung mit rot unterstrichenem Betrag und „!“ wecken weiter das Gefühl, dass es sich um ein dringliches Problem handelt.

Raus aus der entkommerzialisierten Zone – rein in den Marktplatz

Habe ich meine Landingpage(s) fertig und am Ende mein Thermostat zum entsprechendnen Marktplatz verlinkt, geht es auf User-Jagd. Sind die Inhalte ein tatsächlicher Mehrwert und wurden suchmaschinenfreundliche Texte / Bilder eingestellt, wird sich mit der Zeit organischer Traffic generieren. Spätestens jedoch zur Heiz-Saison sollten AdWords und Social Media Kampagnen nicht fehlen. Steuert die Werbung so zielgruppenorientiert wie möglich aus. Das sorgt für eine höhere Conversion und senkt nicht selten die Klickkosten. Konkret: Nicht „Thermostat kaufen“ bewerben, sondern „Heizkosten sparen“ – „richtig Lüften im Winter“ – etc.

Man sollte stets überlegen, welche Probleme das Produkt lösen kann – und welche Fragen die User beschäftigen. Versetzt euch in eure Kunden und überlegt, was euch selbst an eurem Produkt gefällt. Ein simples HDMI-Kabel kann bspw. die Grundlage für einen romantischen Filmabend bei einem Glas Wein sein. Es kann auch die Bedingung für eine Feier nach dem unvergessenen Finale der Fußball WM sein. Denn dank dieses Kabels hast du mit deinen Freunden beim Spiel mitgefiebert und feierst den Sieg deines Teams.

Stellt euch die folgenden Fragen:

1. Wer kauft mein Produkt? (Männer / Frauen – jung / alt)
2. Wofür braucht man es? (Alltägliches? Spezielle Anwendung?)
3. Was kann es „noch“? (USPs, um die Ecke denken)
4. Wann kommt es zum Einsatz (Ggf. saisonal?)
5. Hat mein Produkt einen saisonalen Bezug?
   Hier kann ich im Text Bilder wecken, die mit Sommer / Sonne / Urlaub oder Winter / kalt / gemütlich zu tun haben)
   
6. Warum würde ich es kaufen?
7. Ist es das beste Produkt?
8. Ist es das günstigste Produkt?
9. Wie setze ich es ein?
10. Benutze ich das Produkt selbst?
11. Was mach ich damit?
12. Warum nutze ich es?
13. Was kann mein Produkt besser als vergleichbare?
14. Warum soll ich es kaufen?

Nähere dich mit diesen 14 Fragen deiner Zielgruppe und besonderen Eigenschaften, die dein Produkt mit sich bringt.

Wir verkaufen keine Produkte, wir lösen Probleme

Egal ob Thermostat, Glashalter, HDMI-Kabel oder Sommersandale: Wir verkaufen nicht unser Produkt. Wir lösen mit unserem Produkt ein Problem des Kunden. Gute Inhalte, etwas technische Optimierung, ein userfreundliches Layout und ein paar weitere Feinheiten sind die Basis für ein erfolgreiches Produkt – egal ob auf Amazon, im eigenen Shop oder einer Affiliate-Seite. Und das wichtigste: Ideen und Learnings auszutauschen!

Gemeinsam erfolgreich sein

Wie man eine gute Infrastruktur aufbaut, wie man bei Rücksendungen und Kundenanfragen agieren sollte, wie sich Produktbilder optimieren oder Klickpreise durch optimierte Zielgruppen bei Anzeigenkampagnen sparen lassen – all das und vieles mehr ist wichtig. Und all das weiß kein Experte alleine. In der ständig wachsenden und sich wandelnden Branche ist es wichtig, sich auszutauschen. Mit Tagungen wie dem Training Day und Treffpunkt E-Commerce, den Michael Atug mit dem Händlerbund veranstaltete, gibt es Plattformen, auf der sich Händler, Dienstleister und Experten austauschen und gemeinsam ihr Wissen und ihre Erfahrungen teilen.