Zero-Click Suchanfragen – Der Untergang der MS SEO?

Ein Segelschiff in einem Sturm in Seenot. Die MS SEO in Seenot?
Die MS SEO in Seenot?

Zero-Click Suchanfragen steht die SEO-Szene gespalten gegenüber. Während die einen eine gewaltige Bedrohung für die ganze Branche sehen, erkennen andere darin Chancen. Viele blicken der Entwicklung auch gelassen entgegen, da sich Suchmaschinenoptimierung wie kaum ein anderes Geschäftsfeld ohnehin in permanentem und rasanten Wandel befindet. Was es mit den Zero-Click Suchanfragen auf sich hat und welche Schlussfolgerungen sich daraus für Agenturen und deren Kunden ergeben, erfährst du hier.

Was sind Zero-Click Suchanfragen?

Der Knowledge-Graph bietet dem User viele Informationen auf einen klicklosen Blick.
Eine Infobox oberhalb der Suchergebnisse zeigt Rahmeninformationen und weiterführende Links zum Suchbegriff „Hauptstadt Australien“.

Das Beispiel oben zeigt, was gemeint ist. Google bietet die Antwort auf die Frage, was die Hauptstadt Australiens sei, direkt im eigenen System. Nicht selten, wie auch in diesem Beispiel, kommt die Information von Wikipedia, deren Artikelstruktur das Auslesen auch begünstigt.

Der User bekommt seine Infos direkt von Google und klickt keine weitere URL an. Das bedeutet, dass die Suchmaschine sich zwar die Infos von externen Seiten holt, dabei aber den Traffic abschöpft.

Die User-Freundlichkeit steigt durch Googles Featured Snippets immer weiter an. Selbst der Zweifler, der eigentlich dachte, Sydney sei wegen ihrem höheren Bekanntheitsgrad die Hauptstadt, wird hier befriedigt. Es wird innerhalb des sogenannten Knowledge-Graphs gleich erklärt, dass Sydney nur die „größte“ Stadt ist. Durch die steigende semantische Kompetenz der Suchmaschine lässt sich diese Info-Box mit vielen verschiedenen Informationen füllen, die aber trotzdem alle gewisse Kriterien erfüllen müssen.

Nicht alle Informationen sind für die Featured Snippets geeignet

Der User erhält die gesuchte Info auf einen Blick und braucht keine weitere Website mehr anzuklicken. Aber: Das gilt nur, wenn er die rohen Fakten haben will. Sollte sein Interesse tiefer gehen, weil er allgemein etwas mehr über Australiens Hauptstadt erfahren möchte, muss er dennoch klicken. Zwar lassen sich auch mit einem Klick auf den Pfeil unter dem Snippet weitere Infos anzeigen, ohne eine externe Seite zu besuchen, diese erfüllen aber immer ein Kriterium: Es sind Dinge, die tatsächlich verifizierbar sind und nicht zur Debatte stehen. Beispielsweise wird das Gründungsdatum und die durchschnittliche Höhenlage über Null angegeben. Das ändert sich nicht und unterliegt auch keiner Verhandelbarkeit.

Das große Aber – Warum Zero-Click kein Untergangsszenario sein muss

Es gibt noch Hoffnung.
Die Sonne durchbricht die Wolkendecke.

Die Zero-Click Suchanfragen steigen massiv an und machen heute nach verschiedenen Hochrechnungen 50 % und mehr der Suchanfragen insgesamt aus. Die Tendenz ist außerdem prozentual wie absolut steigend. Diese Entwicklung muss aber auf verschiedenen Ebenen relativiert werden:

  • Entwicklung des Suchvolumens insgesamt
  • Mobiles Suchverhalten
  • User-Intention und Art der Suchanfrage

Sehen wir uns einmal gemeinsam die jeweiligen Kriterien genauer an:

Steigendes Suchvolumen insgesamt

Die starke Zunahme von Google-Anfragen insgesamt relativiert den Rückgang von Klicks auf die jeweiligen auf den SERPs indexierten Seiten. Wenn der Anteil an Google-externen Klicks sinkt, das Suchvolumen insgesamt aber steigt, wird hier ein Teil der Klick-Reduzierung aufgefangen.

Mobiles Surfen ist nicht gleich mobiles Surfen

Einen großen Einfluss hat auch die Verwendung von mobilen Endgeräten. Das hat folgende Gründe:

  • Extrem hoher Marktanteil von Google bei mobilen Anfragen – 2019 weltweit über 93 %
  • Nutzerfreundlichkeit der mobilen Version als Ranking-Faktor
  • Umstände des Suchenden – unterwegs möchte man Ergebnisse meist schneller / komprimierter haben

Dabei muss mit eingerechnet werden, dass mobile User nicht immer unterwegs sein müssen. Das Gegenteil dürfte sogar der Fall sein. Beim Surfen zu Hause wird nämlich ebenfalls oft das touchbasierte mobile Endgerät bevorzugt und der Desktop oder der Laptop wird eher zum Arbeitsgerät. Zwar gewinnt der Knowledge-Graph und damit die Tendenz zu Zero-Klick-Anfragen durch vermehrtes mobiles googlen an Bedeutung. Allerdings dürfte im „mobilen Heimgebrauch“ weiterhin in die Tiefe geklickt werden.

Der Effekt ist stark abhängig von der User-Intention

Hierbei handelt es sich um das wichtigste Kriterium. Der Zero-Click funktioniert nur, solange der User der ausgegebenen Information auch bedingungslos vertraut oder die Information nicht so wichtig ist, dass sie zwangsläufig verifiziert bzw. quellenkritisch hinterfragt werden müsste. Das gilt vor allem für „i-want-to-know“-Micro-Moments. Eine relativ unstrittige Sachinformation, wie beispielsweise die Frage nach der Hauptstadt eines Landes, aktueller Wetterinformationen oder Sportergebnisse erfordert kein Gegenchecken der ausgegebenen Info.

Eben das dürfte aber zumindest im Bereich E-Commerce meist nicht gegeben sein. Der User weiß genau, dass er sich nicht auf alles verlassen kann, wenn es darum geht etwas zu kaufen, bzw. zu verkaufen. Hier gibt es bei Google beispielsweise die Google Ads. Welchen Effekt diese aber auf den User haben, geht weit auseinander. Der eine reagiert dankbar und klickt, der andere überspringt die gesponserten Ergebnisse aber bewusst.

Spätestens wenn es an den eigenen Geldbeutel geht, denkt der User mit.

Sollte sich hier die Entwicklung weiter verschärfen, dass Google bestimmte Ergebnisse in der Produktsuche noch offensichtlicher bevorzugt, dürfte sich auch das User-Verhalten anpassen und sich dadurch wieder neue SEO-Chancen ergeben.

Was folgt daraus allgemein?

Grundsätzlich: Google funktioniert nur deshalb, weil die Suchmaschine mit immer neuen Informationen gefüttert wird. Die SEO-Szene zu zerstören, dürfte nicht im Interesse des Konzerns sein. Deshalb lautet die Devise: Anpassung. SEO kann nicht und wird auch in Zukunft niemals auf dem Status Quo stehen bleiben. Man darf auf die Weiterentwicklung der Suchmaschine aber nicht nur reagieren, sondern muss sich simultan mit dem Fortschritt bewegen. Um das zu erreichen, sollte man strategisch in die Zukunft planen. Der SEO-State-of-the-Art ist also immer einer, der zukünftige Entwicklungen voraussehen und auch im Rahmen der Möglichkeiten mitgestalten muss – das ist aber nichts Neues, denn das war auch früher schon so.

Auf den Punkt gebracht

Google rankt zunehmend Informationen und nicht mehr den Fundort. Das liegt daran, was man vielleicht „semantic turn“ nennen könnte und was bereits 2013 durch Googles Hummingbird Update angestoßen wurde. Dabei muss die immer intelligentere Suchmaschine der Branche nicht zwangsläufig schaden – zumindest solange wir uns anpassen. Was befeuert wird, ist nämlich vor allem der Run auf „Platz 0“. Während die Ergebnisse 1-10 deutlich an Bedeutung verlieren dürften. Das könnte für die SEO-Szene sogar einen Aufschwung bedeuten. In jedem Fall schadet es aber kleinen und mittelständischen Wettbewerbern auf Seiten der Industrie, da durch geringere Budgets eine konkurrenzfähige semantische Fülle der Entitäten nur schwer erreichbar wird – die aber eigentlich benötigt würde, um Platz 0 einzunehmen.

Außerdem müssen wir zwischen den User-Intentionen differenzieren. Während sich die Rate der Zero-Klick-Suchanfragen in den Bereichen „how to“, „i want to know“ und „i want to go“ langfristig 100 % annähern könnte, bleibt die Kaufintention durch das immer differenziertere User-Verhalten perspektivisch auch weiterhin relativ divers. Da sich hier der größte Markt für die Branche befindet, muss man unseres Erachtens nicht schwarz sehen – es könnten sich sogar neue Chancen herausbilden. Für unsere mittelständischen Kunden wird der Konkurrenzdruck aber weiter zunehmen.

Solltest du noch mehr über Googles Strukturierung der User-Intentions wissen wollen, schau doch mal in unserem Beitrag zu den Micro-Moments vorbei. Hier erfährst du alles über „how to“, „i want to know“ „i want to go“ und „i want to buy“.

Alexander Zwurtschek ist hauptberuflich Projektmanager und Online-Redakteur bei contify. Nebenbei lehrt er an der Universität Würzburg im Fachbereich Europäische Ethnologie/Volkskunde. Durch den mit dem Fach verbundenen Schwerpunkt auf Alltagskulturen, bringt er ein hohes Maß an Empathie für die verschiedensten Zielgruppen und Kundeninteressen mit.
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