Moin, Servus und Hallo. Nachdem wir beim letzten Mal das Thema Entitäten und EAT relativ abstrakt eingeführt hatten, wollen wir diese Woche etwas mehr ins Detail und in die Praxis eintauchen. Anschauungsbeispiel wird dabei der Medizinsektor sein und hierbei die Ratgeber-Website netdoktor.de. Aktuell dürften dort die Klicks durch die Decke schießen. Der Bereich ist aber auch ohne Corona ein gutes Anschauungsbeispiel und deshalb steigen wir direkt ein.
Ein Beispiel zum Einstieg
Ein User hat eine mittelschwere, unspezifische Erkältung. Er muss also nicht gerade ins Krankenhaus, wird aber durchaus eine Woche flachliegen; hat Husten, Schnupfen und Fieber. Mögliche Google-Anfragen dieses Users könnten beispielsweise sein:
- Erkältung schnell bekämpfen
- Schnupfen Hausmittel
- Erkältungstee
- Richtig Inhalieren
- Tipps bei Schnupfen
- Coronavirus Symptome
Er entscheidet sich dafür Kamillentee zu trinken und damit zu inhalieren. In seiner Firma geht „was rum“ – wie man so schön sagt – und deshalb sind auch vier weitere Angestellte krank. Diese entscheiden sich für andere Vorgehensweisen, nämlich: Antibiotika, Globuli, Hustensaft oder alles gleichzeitig. Ihre Entscheidungen speisen sich aus dem was Mama sagt, eigener Erfahrung und natürlich auch den Google-Suchergebnissen. Folgendes kommt dabei raus:
- Kamillentee – Die Kamille ist wohltuend, lindert die Symptomatik der verstopften Nebenhöhlen und bringt User 1 nach einer Woche wieder auf die Beine.
- Antibiotika – Besonders wohltuend sind Antibiotika dem Namen nach nicht, wirken aber. Eine Woche dauert die Genesung trotzdem. Außerdem wird User 2 ein paar Wochen später schon wieder krank, da er nur die halbe empfohlene Dosierung genommen hat.
- Globuli – Da User 3 daran glaubt, sind die Globuli äußerst wohltuend. Eine Woche später ist die Heilung gelungen.
- Hustensaft – Schmeckt nicht so gut, soll aber helfen… Eine Woche Genesungszeit.
- Alles gleichzeitig – Nach fünf Wochen erkundigt sich die Chefin, ob User 5 noch am Leben ist.
Es ist klar, dass hier noch deutlich mehr Aspekte über Gesundheit und Krankheit entscheiden, als die Art der Behandlung, aber für unser Thema genügt die Simplifizierung fürs Erste.
Was lernt die Suchmaschine jetzt da draus?
Die Antwort ist erstmal eher ernüchternd: Eigentlich nichts – zumindest nicht automatisch. Der Grund ist, dass meist keiner der User am Ende nochmal wiederkommt und sagt: „Wow Euer Tipp hat mir richtig gut geholfen“ oder im Fall von User 5: „Das nächste Mal schau ich woanders.“ Es gibt zwar Seiten, die via usergenerated Content über „Best Practice“ berichten und auf denen unsere User 1 bis 5 ihre Meinung kund tun könnten. Dass aber User nach der Genesung eine Woche später nochmal die Search-History durchstöbern und die Ergebnisse evaluieren, kommt aus unserer Sicht eher selten vor. Zum anderen lässt sich aus „mir hat Folgendes geholfen“ wenig Allgemeingültiges ableiten. Und falls doch, denken wir an Bewertungen von Hotels oder Restaurants: Unmut und Schelte schaffen es häufig schneller ins Netz, als Lob und Zustimmung.
Wie könnte man jetzt also sicherstellen, dass User 5 beim nächsten Mal trotzdem auf Ergebnisse stößt, die ihm besser helfen? Man könnte darauf warten, dass er erneut krank wird und schauen, ob er nochmal auf dieselben Seiten klickt oder anderswo nachsieht. Das ist allerdings unpraktisch, da dazwischen ein zu großer Zeitraum liegen dürfte.
Bietet EAT die Lösung?
Zunächst: Es stellt sich die Frage, wie stark der indirekte Einfluss von EAT bereits wirkt, denn: Die dreifaltige Begrifflichkeit stammt aus den Quality Rater Guidelines. Google beschäftigt Leute, die aus menschlicher User-Perspektive empirisch Daten generieren sollen. Sie bewerten auf der Grundlage eines umfassenden Guides Websites nach einer Vielzahl an Kriterien. Google möchte aus diesen Daten weniger einzelne Websites bewerten, sondern eher Schlussfolgerungen daraus ziehen, wie der Algorithmus noch mehr User-Zufriedenheit generieren kann. Welche genau das sind, lässt sich aber leider nur mutmaßen.
Wie bereits in unserem Februar-SEO-Rückblick von Romain Hill erörtert worden ist, widerspricht Google z.B. in Person von John Müller der Behauptung, die Verlinkung zu seriösen Quellen verbessere das Ranking. Hier nochmal einer der entsprechenden Screenshots:
„That´s not how you make high quality content“. Das ist der eigentliche Knackpunkt. Google hat verständlicherweise kein Interesse daran, dass man aus SEO-Sicht einfach auf High-Quality Content verlinkt und auf einmal selbst besser rankt, obwohl der Content Schrott ist. Gleichzeitig will Google quellenkritisch arbeiten. Das bedeutet, dass man die Aspekte EAT aus den Guidelines für Quality Raters natürlich in der Praxis umsetzen möchte, sonst würden sie dort keine so dominante Rolle spielen.
In der Schlussfolgerung heißt das: Hilfreicher Content muss erstmal da sein. Nur durch ihn kann man in der Gesamtschau Autorität und dadurch auch Sichtbarkeit generieren. Die Einbindung in ein Netzwerk maßgeblicher Entitäten hilft dann im Nachgang. Insofern widerspricht das der Aussage von John Müller nicht. Autorität wird schließlich nicht einfach festgeschrieben, sondern unterliegt einem diskursiven Aushandlungsprozess, den Google nachvollziehen will.
Your Money Your Life
Besonders interessant wird es im Bereich YMYL. Das liegt aber nicht vordergründig an der Tatsache, dass es hier um Geld oder Gesundheit geht und das besonders wichtig sei. Es geht mehr darum, dass Inhalte in diesen Bereichen im Rahmen ihrer Wichtigkeit besonders streitbar sind.
Hier gut zu ranken ist in der Folge besonders aufwendig. Das gilt im Übrigen ganz besonders für kleinere Mitbewerber oder Vertreter von Mindermeinungen. Durch die hohe Hürde in einem YMYL-Bereich Autorität zu gewinnen, dürfte es auch sehr schwer sein mit Innovation zu punkten, da der Status Quo fester zementiert ist als bei anderen Themenwelten.
Viel wichtiger ist ein hilfreiches und vor allem auch besonders umfangreiches Content-Angebot, bei dem Urheber besonders gut nachvollziehbar sind, bzw. zumindest die Arbeitsweise nachweislich besonders hochwertig ist, also:
- multidimensional
- holistisch
- quellenkritisch
- unabhängig
- innovativ (in Bezug auf die Vermittlung der Inhalte)
Diese Kriterien bilden die Ansprüche Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness gut ab und orientieren sich interessanterweise stark an Grundsätzen der Wissenschaftlichkeit. Dass der Content diese Qualitäten aufweist, reicht aber noch nicht ganz aus. Der Suchmaschine, wie auch dem User sollte das Auslesen dieser Kriterien möglichst leicht gemacht werden. Ein Paradebeispiel ist netdoktor.de, was für nahezu alle Gesundheitsthemen gut rankt. Sehen wir uns das einmal näher an:
Die afgis wurde ursprünglich vom Bundesgesundheitsministerium initiiert und ist heute ein eingetragener Verein, dessen Mitglieder aus privaten und staatlichen Akteuren bestehen. Dazu gehören beispielsweise das statistische Bundesamt, verschiedene gemeinnützige Vereine aus dem Bereich Gesundheit und Pflege, sowie Körperschaften des öffentlichen Rechts, wie etwa ärztliche Berufsverbände und Krankenkassen. Seriöse Siegel und Zertifikate sind in jedem Fall hilfreich, sofern Sie auch offen kommuniziert werden. Was als seriös gilt, mag nun auch wieder verhandelbar sein. Sich einfach ein eigenes Güte-Siegel zu erfinden dürfte aber nicht ausreichen.
Über den Link kommt man zu einer weiteren Seite, auf der Arbeitsethos und Ideale beschrieben werden. Außerdem sind Autoren mit Namen und Portraits aufgelistet. Dort finden sich auch Kurzbeschreibung ihrer jeweiligen Tätigkeiten und Hintergründe. Ihnen zugeordnet sind teils auch ihre Beiträge. So können Google und der User nachvollziehen, wer Beiträge verfasst, welche Menschen und Gesichter dahinterstecken und welche Kompetenzen diese haben.
Weiter optimieren könnte man das, indem tatsächlich alle Autoren mit Bild verfügbar gemacht und mit einer eigenen Kurzbeschreibung ausgestattet würden, z.B. mit einem aufklappbaren Text. Das existiert aktuell nur für die Führungsriege, nicht aber für alle Autoren.
Sehr positiv: Es wird auch kommuniziert, wer hinter der in München ansässigen Firma NetDoktor.de GmbH steht – diese ist nämlich seit August 2019 Teil des Hubert Burda Media Konzerns.
Netdoktor als Entität
„Netdoktor“ ist auch eine Entität. Das lässt sich relativ sicher aus der Tatsache schlussfolgern, dass bereits seit 2012 ein Wikidata-Eintrag besteht. Interessanterweise wurde der Eintrag ursprünglich von einem Bot angelegt und erst später von realen Usern bearbeitet. Dabei ist auffällig, dass der Datensatz gar nicht aktuell ist. Die Übernahme durch Hubert Burda Media ist hier zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Beitrags noch nicht aktualisiert. Auch hier könnte händisch nachgebessert werden, da Wikidata theoretisch für jedermann bearbeitbar ist.
Trotzdem rankt netdoktor.de sehr gut, da der Content hochwertig und umfangreich ist. Expertise wird insofern gleichzeitig aktiv propagiert und unter Beweis gestellt. Außerdem bietet die Plattform für nahezu jedes Gesundheitsthema Inhalte oder mit den Worten eines unserer SEOs auf meine Bitte mal kurz den Umfang der Domain zu crawlen: „Die Seite ist brutal groß, dauert eine Weile.“
Die Domain verfügt über 5540 Subdomains mit einem Textumfang von über 10 Millionen Worten!
Die Entität wird außerdem durch viele interaktive Tools (besonders wichtig) und sonstige Medien, sowie eine weitreichende Vernetzung auf Social Media unterfüttert. Das semantische Netzwerk, dass hier über die Zeit aufgespannt und gut gepflegt wurde ist gewaltig und auch extrem vielseitig. Durch die starke Vernetzung und Interaktion mit der Entität „Netdoktor“ zusammen mit der hohen Urheber-Transparenz, dürfte die Seite auch zukünftig stark ranken, auch wenn die Bedeutung von Keyword-basierter Optimierung sinken sollte. Kein Wunder also, dass netdoktor.de zu den großen Gewinnern der letzten Core-Updates gehört, obwohl der Themencluster Gesundheit es ja besonders schwer hat. Allerdings liegt das auch an verschiedenen strukturellen Anpassungen der Seite. Genauer nachlesen kannst du das z.B. im searchmetrics Blog bei Jan Grundmann.
Was lernen wir daraus?
Hinter dem Namen Burda steht gewaltiges Kapital – in diesem Fall ein Jahresumsatz des Medienkonzerns von über 2,6 Milliarden Euro. Außerdem steht hinter netdoktor.de viel Zeit und damit Erfahrung sowie ein Vorsprung in Gesamtarbeitszeit. Diese mag zwar nicht 1 zu 1 umrechenbar sein, da Content auch einem raschen Alterungsprozess unterliegt, aber auf dem langjährigen Grundgerüst lässt es sich gut aufbauen.
Zum Aufbau einer starken Entität wird also vor allem Geduld und Kapital benötigt. Kleinere Mitbewerber haben nur dann eine Chance, wenn sie besonders spezialisiert sind, sie also fehlende Masse mit einem hohen Grad an Expertise und idealerweise auch Vertrauenswürdigkeit kompensieren können. Insofern ist Masse nicht zwangsläufig positiv. Wenn man also viel low budget Content einkauft, spart man sich nicht einen einzigen Cent. Das Geld wäre dann als gemeinnützige Spende wohl besser aufgehoben. Viel Content vom Fließband zu kaufen bedeutet heute, das eigene Kapital schlicht zu verbrennen.
Unsere Handlungsempfehlungen
Keywords, User-Intent, Meta-Daten, Pagespeed, usw. sind weiterhin wichtig und werden es auch in Zukunft bleiben. Unseres Erachtens nach werden Entitäten und damit verbunden EAT auch langfristig bestehende Strukturen eher quellenkritisch verifizieren und erweitern, statt sie komplett zu ersetzen.
Um sich für die Zukunft fit zu machen, sollten Unternehmer folgendes beachten:
- Anlage und Pflege von Datensätzen in verschiedenen Datenbanken, bei denen sich Google bedient, z.B. Wikidata
- Breite Vernetzung in einem Multichannel-System unter Einbezug von Social Media
- Nutzung verschiedener Medienformate aus Wort, Bild, Video, u.U. Audio (z.B. Podcast)
- Entwicklung interaktiver Tools, die direkte User-Interaktion (und evtl. sogar Feedback) generieren
- Durchsichtige Urheber-Kommunikation mit aussagekräftiger Aufklärung über Hintergründe und Expertise
- Einbindung in ein „trustworthy Network“, z.B. als Mitglied in Berufsverbänden oder durch unabhängige Zertifizierungsportale
In der jetzigen Phase ist es vernünftig, klassisches Keyword-basiertes SEO mit dem Aufbau der eigenen Entität zu verbinden und diese möglichst transparent, multidimensional vernetzt und interaktiv aufzubauen.
Der Content der Zukunft muss immer hochwertiger werden.
Dazu kommt noch die Aktualität. Die Nennung des Datums der letzten Änderung ist unter Umständen sinnvoll, wenn der Content auch regelmäßig gepflegt und aktualisiert wird. Auch das sollte leicht auslesbar sein. Die Stolperfalle liegt jedoch nahe: Kümmere ich mich monate- oder jahrelang nicht um meine Inhalte, wirkt ein Artikel aus Mai 2015 auf den User gegebenenfalls weniger relevant.
Fazit
Entitäten und deren Reputation in Form von EAT werden die Suchmaschine in Zukunft immer stärker prägen. Wer erst heute damit beginnt, sich selbst als Entität aufzubauen, hat bereits Potenzial verschenkt. Gerade Unternehmen aus den Bereichen YMYL, insbesondere mit Medizin- und Finanzprodukten, sollten ihre Suchmaschinen-Reputation pflegen, sonst drohen auch in Zukunft teils empfindliche Abstürze.
Hier können im Rahmen einer durchdachten SEO-Strategie nachhaltig Stabilität und zukunftsfähige Rankings gesichert werden, bzw. diese auch erst aufgebaut werden. Gerade der Absturz mancher Mitbewerber bietet immerhin auch Chancen. Das gilt aber auch für Seiten, die bis jetzt stabil ranken, denn der Paradigmenwechsel bei Google ist noch nicht abgeschlossen. Hier wird sich auch in den kommenden Jahren viel ändern, weshalb wie so oft Vorsicht besser ist als Nachsicht.
Ausblick
In Teil drei werden wir den Blick wieder etwas mehr auf das große Ganze lenken und uns mit makro-ökonomischen und politisch-gesellschaftlichen Blickwinkeln auseinandersetzen. EAT hat durchaus auch einen Einfluss auf den Mega-Trend Digitalisierung insgesamt. Insofern betrifft uns die Entwicklung nicht nur als Unternehmen, sondern auch als Privatpersonen und User, sowie als Teilnehmer an politischen und sozio-kulturellen Prozessen – und dadurch in der Folge auch wieder als Unternehmen, da diese Komponenten sich stets gegenseitig beeinflussen und im strategischen Rahmen keineswegs isoliert betrachtet werden sollten.
