Die Mär von der Zielgruppe und warum sie auch schaden kann

Jemand hält eine Lupe über eine Gruppe von Menschen und betrachtet sie näher. Für eine taugliche Zielgruppe musst Du genauer hinsehen.
Für eine taugliche Zielgruppe musst Du genauer hinsehen.

Für jede Marketingstrategie werden Zielgruppen entworfen. Oftmals sind diese zu generisch und undifferenziert. Frauen und Männer ab 20 – im Regelfall eher Wunschdenken, als sinnvolle Kategorie. Wer jeden erreichen will, erreicht am Ende eher niemanden. Deshalb lohnt es sich, Personas zu gestalten, die potenziell Interesse am angebotenen Produkt haben. Diese haben gewisse Eigenschaften, die aber eher auf Vorlieben und vertraute Themenwelten zielen sollten, als auf generische Kategorien wie Männer, junge Menschen, Akademiker usw. Warum das so ist, wo die Schwierigkeiten beim Schreiben für eine spezifische Zielgruppe liegen und wie Du diese umschiffen kannst, erfährst Du hier.

Warum „Frauen ab 40“ keine brauchbare Zielgruppe ist

„Alle Frauen ab 40“ ist eher eine Wunschzielgruppe als eine Zielgruppe, die tatsächlich angesprochen werden kann. Der große Philosoph und Philanthrop Mario Barth lehrt uns die Klischeevorstellung, Frauen seien zwar schwer zu verstehen, aber dabei doch trotzdem alle gleich – oder zumindest die große Mehrheit.

Selbst wenn das stimmen sollte, heißt das nicht, dass sie auch alle auf dieselben Dinge gleich viel Wert legen. Die alleinerziehende Putzkraft in Köln Porz hat andere Bedürfnisse, Einstellungen, Alltagsroutinen und Lebensrealitäten als die kinderlose Patentrecht-Anwältin aus München. Hast Du diese Gegenüberstellung als Klischee empfunden? Genau! Das führt zum nächsten Problem.

Die Klischee-Zielgruppe – der Tod jedes Ratings?

Viele Klischees haben irgendwo einen wahren Kern. Das zu wissen bringt aber vergleichsweise wenig und kann sogar schaden. Das hat mehrere Gründe:

  • Wer von anderen als Teil einer klischeehaften Zielgruppe identifiziert wird, sieht sich mit diesem Vorurteil im Alltag regelmäßig konfrontiert – meist im negativen Sinn. Die Folge ist Abneigung.
  • Das Klischee kann vollständig unzutreffend sein. Es kann keine Assoziation bei der Zielgruppe hervorgerufen werden.
  • Das Klischee kann nur unzureichend zutreffen. Dadurch wird für den User die Unkenntnis des Autors nur noch deutlicher. Die Folge ist auch hier Ablehnung.

Was übrig bleibt, ist die Klischees für diejenigen zu bedienen, die solche Vorstellungen selbst haben und im Alltag reproduzieren. Das kann aber zumindest ethisch schwierig werden. Dazu kommt aus weniger moralisierender, ganz pragmatischer Sichtweise, dass man am postmodernen Online-Pranger durchaus schnell zerrissen werden kann. Wobei: Angeblich gibt es doch keine schlechte Publicity, oder? Ich für meinen Teil würde das bezweifeln.

Andererseits: Gewisse Klischee-Vorstellungen haben großen Wiedererkennungswert. Wer als Mann gewohnt ist, dass der Rasierer auf eine gewisse Weise beworben wird, erwartet, dass auch Konkurrenzprodukte dieser immanenten Logik folgen. Ob man zu den Personen gehört, die eine solche Art der Vermittlung ansprechend finden, spielt dabei keine Rolle. Das beginnt mit Farben und geht über Motive und Schriftarten.

Der gleiche Text wirkt durch das Design völlig unterschiedlich.
Zweimal der der Text: „Saubere Rasur ohne Hautirritationen.“ Einmal in rosa Schreibschrift und einmal in Druckschrift in Blau und Weiß.

Im Beispiel ist der Text der gleiche. Er soll die Zielgruppe „Menschen, die sich rasieren und dabei oft unter Hautirritationen leiden“ ansprechen. Erst die Optik macht durch die Geschlechterassoziation den Unterschied.

Was bedeutet das für den Texter: Wir benötigen Zielgruppen mit Aussagekraft. Die Tatsache, dass man für Frauen oder Männer schreiben soll, bringt nur einen eingeschränkten Mehrwert, weil der Text im Zweifel derselbe bleibt und die Anpassung eher im Design-Bereich stattfindet. Viel wichtiger ist zu wissen, was die Zielgruppe tatsächlich will. Welche Probleme vereint sie? Welche Lösungen erwarten sie dafür? Immer frei nach dem Motto: „What´s in it for me?“

Zielgruppenorientiertes Wording und warum man sich hier leicht die Finger verbrennt

Vorsicht bei der Verwendung von „typischen“ Ausdrücken. „Hashtag Jugendwort“. Wer tatsächlich im Alltag ganz selbstverständlich Jugendsprache verwendet, ist bereits von leichten semantischen Abweichungen stark irritiert. Wenn Du Dich in der Zielgruppe tatsächlich (!) auskennst, kannst Du mit so etwas arbeiten, in den meisten Fällen wird das aber nicht zutreffen. Und: Evergreen Content ist damit ebenfalls völlig unmöglich, weil manche Ausdrücke bereits von vorgestern sind, sobald Du den Text an den Kunden verschickst oder online stellst.

„Was 1 Ehrenmann, vong Coolness her!“

Statt Jugend anzusprechen, klingst Du wie ein Idiot, lol. Aber mal ehrlich: Warum so tief in Subkulturen eintauchen, wenn es etwas gibt, das bei allen Menschen gleich ist: Emotionen. Mit Gefühlen kann jeder etwas anfangen. Die Frage ist nur, was diese auslöst. Und hierzu kommen wir jetzt:

„Bei Osiris und bei Apis: Du bist ein Wildschwein“ – oder: Wie man Bilder in Köpfe pflanzt

Fast jeder kennt die Szene aus „Asterix erobert Rom“ und hat sofort ein Bild vor Augen. Die Aussage erreicht damit ein breites User-Spektrum. Die Frage ist nur, ob die Popkultur-Referenz für den Rahmen angebracht ist. Und das entscheidet sich nicht zwangsläufig nach der Zielgruppe, sondern eher nach dem angebotenen Produkt und das kennst Du.

Die Verwendung von Asterix beim Bewerben von Kreditangeboten wirkt recht wahrscheinlich unseriös. Geht es aber beispielsweise um Grillwürste im Supermarkt könnte durchaus mit der Assoziation der Wildschein-versessenen Gallier gearbeitet werden. Leute, die Kredite beantragen und Leute, die Grillwürste kaufen, sind potenziell fast alle Menschen. Die Gefühle Hunger und Appetit kennt auch jeder. Schon ist die „Zielgruppe“ erreicht, obwohl Sie von vornherein völlig ohne konkrete Kontur war.

In die Zielgruppe tatsächlich eintauchen kann man im Regelfall erst mit konkreter Feldforschung. Falls Du Lust darauf hast, nur zu. Im Regelfall möchtest Du das aber einfacher haben.

Das große Spektrum der Sinne

Bilder zu malen bedeutet nicht nur Visuelles anzusprechen. Der Leser kann dazu gebracht werden, das Meeresrauschen zu hören, den warmen Sand zwischen den Zehen zu spüren und sich nach Urlaub zu sehnen. Ihm kann der Duft von frisch gebackener Steinofenpizza in die Nase steigen – oder genauso auch der von zitrusfrischen Klosteinen.

Und erst diese Haptik! Stell Dir vor, Deine Finger gleiten langsam und behutsam, wie von selbst über die sanften Rundungen eines… Messergriffs aus teurem Tropenholz. Die dunkle Maserung schmeichelt Deinem Sinn für dezent zurückhaltende Ästhetik und gibt Dir ein Gefühl von der unverfälschten Ursprünglichkeit reiner Natur in formvollendeter Einheit mit höchster Handwerkskunst.

Mal anfassen?
Mehrere hochwertige Messer mit poliertem Holzgriff auf einer hölzernen Arbeitsplatte.

Zu viel? Vielleicht. Aber die Vorstellung war in Deinem Kopf und sie erreicht jeden, der mit dem Bild etwas anfangen kann. Das bedeutet, die Zielgruppe spricht sich von selbst an. Der Adressat muss nicht erzwungen werden, sondern identifiziert sich ganz automatisch mit den bereits bekannten Erfahrungen und Gefühlen. Im Idealfall ist das natürlich etwas Positives und außerdem etwas, in dessen erneutes Erfahren investiert werden kann und auch will.

Heißt das jetzt, dass man gar nicht für die Zielgruppe formulieren kann?

Nein. Kann man schon und solltest Du auch. Eine taugliche Zielgruppe definiert sich aber nicht über oberflächliche Gruppen-Klischees. Sie besteht nämlich immer aus den Personen, die ein Interesse an einer Problemlösung hat, welche das entsprechende Produkt jeweils bietet.

Wer im letzten Beispiel weiß, wie sich ein hochwertiges Messer anfühlt und das zu schätzen weiß, bei dem funktioniert die Assoziation. Wer auf solche Dinge keinen Wert legt, der ist ohnehin kein potenzieller Käufer. Die Zielgruppe bestimmt sich also nicht nach Geschlecht, Bildungsstand, Alter oder ähnlichem, sondern schlicht danach, ob man die Vorteile eines hochwertigen Messers zu schätzen weiß.

Trotzdem: Eine übergeordnete Gruppierung kann zumindest nicht ganz ausbleiben. Abseits des eigentlichen Inhalts stellt sich nämlich die Frage, wie der User selbst angesprochen werden sollte. Besteht die Zielgruppe eher aus älteren Menschen, wäre es sehr wahrscheinlich unpassend diese Personen mit „Du“ anzusprechen. Auch Pop-Kultur-Referenzen, Fachsprache und die Entscheidung zwischen Hoch- und Umgangssprache können hier beispielsweise eine Rolle spielen.

Auf den Punkt – Wie kann ich mit der Zielgruppe arbeiten?

Die Zielgruppe zu kennen ist wichtig. Für den Texter bringt sie aber nur dann etwas, wenn sie auch richtig differenziert und eingegrenzt wird. Dass Ladyshaver hauptsächlich von Frauen gekauft werden, ist mehr als redundant und mit keinerlei Mehrwert verbunden.

Die Zielgruppe erreicht man immer am besten, wenn man Bilder und Emotionen erzeugt, die für den User mit dem entsprechenden Problem, bzw. der jeweiligen Lösung verbunden sind. Außerdem können auch bewusst unscharf und vage formulierte Aussagen die Vorstellungskraft anheizen. Das dazugehörige Milton-Modell erklärt Dir unsere Charly.

Unser Gehirn ist der leistungsstärkste Prozessor der Welt. Du musst ihn nur richtig stimulieren.
Ein stilisiertes Gehirn, gefüllt mit vielen verschiedenen Piktogrammen, die unterschiedliche Themenwelten und Gedanken visualisieren.

Achte aber darauf, dass Du Dich in Deiner Kenntnis der Zielgruppe nicht zu weit aus dem Fenster lehnst, sonst schadest Du der Sache eher als dass es etwas bringt. Zu vage sollte das aber auch nicht sein, sonst klingt der Text schnell nach Geschwafel. Völlig außen vor lassen kannst Du die Zielgruppe also nicht. Zum Glück kennen sich Texter aber doch eh mit allem und jedem genauestens aus, oder?

Sollte das auf Dich nicht 100 Prozent zutreffen, lass doch einfach den Profi ran. Wir haben Erfahrung mit fast allen Zielgruppen und finden dadurch immer die richtigen Worte, Bilder und Assoziationen – und vor allem auch die richtige Balance.

Alexander Zwurtschek ist hauptberuflich Projektmanager und Online-Redakteur bei Contify. Nebenbei lehrt er an der Universität Würzburg im Fachbereich Europäische Ethnologie/Volkskunde. Durch den mit dem Fach verbundenen Schwerpunkt auf Alltagskulturen, bringt er ein hohes Maß an Empathie für die verschiedensten Zielgruppen und Kundeninteressen mit.
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