User Intent und wie du deinen Content danach optimieren kannst

Eine Kugel mit vielen Profilbildern von verschiedenen Personen User im Mittelpunkt der Content-Optimierung
User im Mittelpunkt der Content-Optimierung

Was will der Nutzer eigentlich?

Der Begriff User Intent wird häufig mit vielen Synonymen belegt. Im Online Marketing sind Begriffe wie Search Intent oder im deutschen Sprachraum Suchintention und Nutzerbedürfnis gängige Praxis. Sie alle beschreiben das Ziel, das ein Nutzer bei seiner Suchanfrage in Google oder anderen Suchmaschinen verfolgt. Mögliche Ziele sind der Kauf eines Produkts, die Sichtung von Unternehmen und Personen oder das Erhalten von Informationen über ein bestimmtes Thema. Der User Intent ist daher ein relevanter Faktor der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie der Conversion Rate Optimierung (CRO).

Bedürfnisse erkennen und erfüllen

Eine bestimmte Suchanfrage, die von mehreren Nutzern gestellt wird, kann dennoch immer eine andere Intention verfolgen. Googles Anspruch und auch der anderer Suchmaschinen ist es, genau diese Intention zu befriedigen und die optimalen Inhalte für den jeweiligen Nutzer zu liefern. Diese Kunst, ein bestimmtes Bedürfnis zu erkennen und auch zu erfüllen, perfektioniert Google immer weiter und so verändern sich die Rankingfaktoren konstant.

Für einen Webmaster reicht es heute daher nicht mehr, den Inhalt der eigenen Seite nur auf ein einzelnes Keyword zu optimieren. Die Absicht und das Bedürfnis hinter einer Suchanfrage muss erkannt, verstanden und in den Fokus der Content-Strategie gestellt werden.

Zielgruppengerechte Inhalte zu präsentieren ist der Schlüssel.

Suchintention rückt weiter in den Fokus von Google

John Mueller hat es in einem Reddit-Thread betont: Der Fokus der Suchmaschine rückt immer mehr in Richtung Search Intent. Hohe Wortanzahlen oder optimale Backlink-Profile nützen rein gar nichts, wenn der User auf der Seite nicht das findet, was er eigentlich sucht.

Die Suchanfragen sollen also mit den entsprechenden Keywords (Short- oder Longtail) möglichst gut bedient werden. Bevor du dich schließlich ans Werk machst und anfängst, deine Seite mit Content zu befüllen, stell dir am besten folgende Fragen:

  • Was sucht der Nutzer?
  • Erfüllt mein Content die Bedürfnisse des Nutzers?
  • Ist der Inhalt auf das Keyword abgestimmt, das mit dem User Intent übereinstimmt?
  • Ist die technische Optimierung mit dem Content verbunden?

Erst wenn du dir der Bedürfnisse deiner Zielgruppe bewusst bist, bzw. das Nutzerbedürfnis erkannt hast, kannst du mit deinen Inhalten darauf eingehen und deine Content-Strategien danach ausrichten.

Unterteilung von Suchbegriffen zur Ermittlung des User Intents

Das Konzept des User Intents ist an sich nichts Neues und wird bereits seit vielen Jahren beachtet. Aus der Vielzahl an Suchbegriffen können drei bzw. neuerdings vier Kategorien gebildet werden, die dabei helfen, den User Intent zu ermitteln:

  • Website (früher: navigational)
  • Know (früher: informational)
  • Do (früher: transaktional)
  • Visit in Person (Neu)

Während navigationale, informationale und transaktionale Queries in so gut wie allen Lehrbüchern zu finden sind, hat Google die Klassifizierung von Suchbegriffen inzwischen um einen neuen Punkt erweitert: Visit in Person soll dem Status Quo der unzähligen Suchbegriffe gerecht werden.

Webiste (Navigational)

Suchanfragen, die das Ziel haben, eine konkrete Ziel-Website zu erreichen, werden als navigational bezeichnet.

SERPs einer „Website“-Anfrage
Google-Suchergebnisseite für den Suchbegriff „Xovi“

Nach den Google Ads ist der erste organische Treffer zum Keyword in der Regel die entsprechende Ziel-Website. Alle weiteren Treffer werden vom User selten geklickt, da der User Intent in diesem Fall bereits erfüllt wurde.

Know (Informational)

Eine weitere Nutzerabsicht ist die Suche nach Informationen und wird von Google als „Know“ oder abgewandelt als „Know Simple“ bezeichnet. Typische Know-Suchen sind meist umfangreicher und können in Form von Fragen oder longtailigen-Keywords auftreten. Know-Simple-Anfragen sind, wie der Name schon vorwegnimmt, simpler formuliert und bestehen meist nur aus einzelnen Schlagworten. Das Ziel dahinter ist jedoch ebenfalls der Informationsgewinn.

Der Suchmaschinenriese weiß diesen Unterschied zu bedienen und spielt dem User entsprechend unterschiedliche Suchergebnisse aus.

SERPs einer „Know“-Anfrage
Google-Suchergebnisseite für den Suchbegriff „E-Bike richtig laden“

Abgesehen von den Google-Video-Ergebnissen wird der User bei einer komplexeren Know-Anfrage direkt auf diverse Webseiten geführt, die seine konkrete Anfrage bedienen.

SERPs einer „Know-Simple“-Anfrage
Google-Suchergebnisseite für den Suchbegriff „Cola zucker“

Bei einfachen Wissensanfragen (Know-Simple) werden die Antworten hingegen direkt in den SERPs geliefert.

Do (Transaktional)

Als dritte Kategorie definiert Google transaktionale Suchanfragen. Hierbei hat der User die Intention, selbst etwas zu tun. Das kann eine Handlung wie Kaufen, Bestellen, Abonnieren, Beantragen, Downloaden oder Buchen sein.

SERPs einer „Do“-Anfrage
Google-Suchergebnisseite für den Suchbegriff „E-Bike kaufen“

Hier werden dem User im oberen Bereich fast ausschließlich Ads ausgespielt, die den Search Intent bedienen sollen.

Neu: Visit in Person

Neben den drei bislang bekannten Kategorien hat Google nun „Visit in Person“ als Suchintention eingeführt. Vorwiegend geht es hier jedoch um den Mobile-Bereich, da es sich meist um Suchanfragen handelt, bei denen der Nutzer unterwegs mit dem Smartphone ein lokales Geschäft sucht. Das können Restaurants, Hotels oder bestimmte Dienstleister sein.

SERPs für eine Visit in Person-Anfrage
Google-Suchergebnisseite für den Suchbegriff „Restaurant“

Mittels Google-Maps-Integrationen befriedigt die Suchmaschine direkt in den SERPs das Nutzerbedürfnis, indem sie verschiedene Restaurant-Möglichkeiten in der Nähe anzeigt. Während im Desktop-Bereich gleich danach organische Treffer zu sehen sind, ist im Mobile-Bereich auf den ersten Blick fast nur Google Maps zu erkennen.

Für welchen User Intent ist mein Content relevant?

Für deine Website solltest du dir daher die Frage stellen, ob Google deine Seite überhaupt braucht, um den jeweiligen User Intent zu bedienen. In den Bereichen „Visit in Person“ sowie „Do“ wirst du vermutlich keinen großen Erfolg haben, deine Seite zu den organischen Top-Rankings zu führen, da Google hier selbst zu dominant ist. Im Know-Simple-Bereich werden von Google jedoch häufig Fragen mit Answer-Boxen oder ähnlichem beantwortet. Schaffst du es mit deinem Content, den User Intent richtig zu treffen, landest du vielleicht sogar selbst mit deinen Inhalten in der Answer-Box und holst dir somit wichtigen Traffic auf die Website.

In den Bereichen „Know“ und „Website“ kannst du das Nutzerbedürfnis der komplexeren Fragen mit entsprechend zielgruppengerichtetem Content noch besser befriedigen und so weit oben in den SERPs landen.

Fülle deine Texte mit Tiefe, die in den Featured-Snippets nicht so einfach dargestellt werden kann.

Guter Content bedient die Suchintention

Als SEO solltest du unbedingt prüfen, ob dein Content die Suchintention bedient. Dies ist mitunter eine der größten Herausforderungen für die Suchmaschinenoptimierung, denn meist ist diese Aufgabe händisch zu erledigen.

Hat man die Priorisierung des Nutzerbedürfnisses verstanden, können Inhalte mit einigen Tipps und Tricks wieder relevant werden. Mach es Google daher so einfach wie es geht, seine eigenen Ziele zu erreichen und dem User schon auf den ersten Blick die Antworten auf seine Fragen zu liefern:

  • Optimiere Content mit Blick auf die Featured Snippets (z.B. die Answer-Box)
  • Formuliere (Zwischen-) Überschriften nach potenziellen Suchanfragen (Know-Simple)
  • Konzeptioniere deine Website so, dass der User Intent im Vordergrund steht
  • Organisiere deine Content-Planung stärker nach Nutzerbedürfnis
  • Achte beim Erstellen der Metadaten auf den User Intent

Einige Tools unterstützen dich dabei und du kommst dem Optimierungsziel mit ihnen schon einen großen Schritt näher. So liefert die Sistrix Toolbox beispielsweise eine tolle Möglichkeit, den User Intent einer Domain zu überprüfen. Hier wird der Intent in die verschiedenen Kategorien unterteilt. Zusätzlich zu Know, Visit, Website und Do kommt hier noch die Kategorie Know Simple vor.

Bekommt man beispielsweise nach der Analyse das Ergebnis angezeigt, dass der User Intent hauptsächlich in die informationale Richtung geht, also im Know-Bereich liegt, kann man die Keyword-Analyse entsprechend anpassen und dem Content einen entscheidenden Wegweiser setzen.

WDF*IDF-Analysen nach User Intent filtern

SEOs lieben Tools und Tools helfen im Alltag ein ganzes Stück weiter. Doch ab einem gewissen Punkt kommen sie an ihre Grenzen und du bist selbst gefragt. Möchtest du deinen Content beispielsweise mittels WDF*IDF-Analyse holistisch aufbereiten, wirst du schnell merken, dass in den angezeigten Begriffen nicht alle auf dein eigentliches Thema passen.

Anstatt hier blind dem Tool zu vertrauen und alle Begriffe aufzunehmen, solltest du dir Gedanken machen, welche Themen überhaupt für den User Intent relevant sind. Du kannst jetzt entweder händisch Begriffe aussortieren oder am besten gleich ganze URLs herausfiltern, die die Richtung deines geplanten Contents nicht wirklich treffen.

Gute Karten mit gutem Content

Mit dem vermehrten Auftreten von Google selbst in den Suchergebnissen, wird die Herausforderung für Webmaster, ihre Seite weit oben in den SERPs zu platzieren und Traffic zu generieren, immer größer. Berücksichtigt man bei seiner Strategie allerdings den Search Intent der User, hat man gute Karten, seinen Content für die Suchmaschine relevant zu gestalten.

Robin Vater hat Politikwissenschaft und Soziologie an der Universität Würzburg studiert. Seit seinem Praktikum 2018 ist er fester Bestandteil des contify-Teams und betreut aktuell als Projektmanager Kunden verschiedenster Branchen. Mit seinen Kenntnissen der redaktionellen Arbeit trägt er regelmäßig zur Erstellung von suchmaschinenfreundlichem Content bei.
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