Das Paradox of Choice oder: Die wirkmächtige Angst vor Fehlentscheidungen

Drei verschiedene Biere in unterschiedlichen Gläsern nebeneinander angerichtet. Die „Qual der Wahl“ kommt nicht von ungefähr.

Die „Qual der Wahl“ kommt nicht von ungefähr.

Der User braucht Sicherheit. Reizüberflutung und Überangebote steigern aus Sicht potentieller Käufer die Chance eines Fehlkaufs. Entscheiden wir uns trotz „Qual der Wahl“ aus dem Bauch für ein Produkt, schwingt stets die Frage mit, ob nicht etwas anderes besser gewesen wäre. Die gleichförmige und tausendfach wiederholte Vermittlung von Verkaufsargumenten oder Produktversprechen stumpft uns einerseits ab und überfordert uns auf der anderen Seite.

Du könntest an dieser Stelle einmal dein eigenes Verhalten beobachten. Hast du dich dabei schon einmal mit konkreter Kaufabsicht umgesehen und am Ende nichts gekauft, weil die Auswahl zu groß war? Klingt paradox, ist aber eigentlich ganz logisch.

Was ist das Paradox of Choice?

Während der Begriff erst später vom Psychologen Barry Schwartz geprägt wurde, geht das Konzept auf eine psychologische Studie von Sheena Iyengar und Mark Lepper aus dem Jahr 2000 zurück. Diese beruht im weitesten Sinne auf Iyengars 1997 in Stanford angenommener Dissertation „Choice and its Discontents“.

Auf den Punkt: Der User hat durch ein Überangebot zu viel Angst einen Fehlkauf zu tätigen und kauft deshalb gar nicht.

Ihre Arbeit ist zwar auch auf den wirtschaftlichen Bereich ausgerichtet, lässt sich aber genauso sozio-kulturell übertragen. Aktuell forscht Iyengar an der Columbia Universtität zum Paradox of Choice am konkreten Beispiel privater Altersvorsorge. Die Arbeit selbst differenziert zwischen verschiedenen sozialen Entitäten und sogar Kulturen im globalen Kontext.

Wir widmen uns jetzt aber einem etwas simpleren Produkt.

Die Handyhülle als Anschauungsbeispiel

Relevant ist das Paradox of Choice hauptsächlich bei Produkten im unteren zweistelligen Euro-Bereich. Das sind Dinge, die zu teuer dafür sind, dass einem ein Fehlkauf egal wäre und andererseits auch nicht teuer genug sind, dass Produktvarianzen einen tatsächlichen Unterschied machen würden.

Wie viele Anläufe hat es gebraucht, bis du ein Smartphone-Case gekauft hast?
Ein Smartphone in einer Lederhülle auf einem Holztisch.

Wir nehmen also mal eine Handyhülle. Hier gibt es derartig viele Angebote, dass zumindest das Merkmal der Produktschwemme schon einmal zweifelsfrei erfüllt ist. Im genannten Preissegment befinden wir uns ebenfalls in etwa – sagen wir knapp 10 bis etwa 30 Euro. Natürlich gibt es auch teurere Varianten, aber die konkurrieren nicht zwangsläufig mit den billigeren, da sie eher eine andere Zielgruppe bedienen.

Jetzt gibt es verschiedene Kriterien, die für den User relevant sein können. Dazu gehören beispielsweise:

  • Gefällt mir das Design und wird es das auch langfristig?
  • Wie gut ist das Produkt verarbeitet?
  • Wie lange wird die Hülle halten?
  • Wie gut passt sie auf mein Smartphone?
  • Wie gut schützt sie vor Schäden?

All diese Fragen werden im Produktspektrum in etwa gleich beantwortet. Der User hat in der Folge kaum eine Möglichkeit zu entscheiden. Nun könnte man einwenden, dass es dann ja eigentlich egal wäre – man könnte ja auch einfach irgendetwas kaufen. Zufällig auszuwählen fällt uns aber extrem schwer. Obwohl es Menschen gibt, die einfach aus dem Bauch heraus entscheiden können, ohne weiter darüber nachzudenken – dieses Verhalten ist eher selten.

Da die Angst eine Fehlentscheidung zu treffen zu hoch ist, möchte man in der Folge gar keine Entscheidung treffen und kauft erstmal keines der Produkte.

Überwiegt nicht trotzdem das Bedürfnis sein Handy zu schützen?

Genau. Das ist auch der Knackpunkt. Das Paradox of Choice wirkt zwar, allerdings verhindert es den Kauf nicht in Gänze, sondern zögert ihn nur heraus. So groß die Befürchtung auch sein mag, einen Fehlkauf zu tätigen, die Angst vor einem beschädigten Handy ist viel höher. Dieses ist nämlich in den meisten Fällen mindestens um das zehnfache teurer als die Hülle.

Dazu kommt noch, dass die Konkurrenz so zahlreich ist, dass die Wirkung des selbst beeinflussbaren Hebels stark reduziert wird. Die eigene Auswahl einzuschränken, ändert kaum etwas am Gesamtangebot. Und dieses wird meist nicht über die firmeninternen Wege vertrieben, sondern über eine Marktplattform, wo die Konkurrenz ebenfalls sichtbar ist. 

Bei der Handyhülle handelt es sich also um ein Produkt, bei dem der Effekt zwar abbildbar, aber nicht optimierbar ist, was uns zu einem essentiellen Punkt dieses Beitrags führt:

Kritik am Paradox of Choice

Grundsätzlich lässt sich an dem Konzept ein Problem verdeutlichen, das für die Anwendung aller psychologischen Konzepte als betriebswirtschaftliches Instrument analog zum Tragen kommt. Es reduziert die Komplexität menschlicher Entscheidung auf wenige Komponenten. Dabei bedient es ein Desiderat, das sowohl wirtschaftlich als auch politisch gewünscht ist. Man möchte einfache Erklärungen für menschliches Handeln, um auf dieser Basis einfache – gemeint sind eigentlich günstige – Lösungen zu erhalten. Das ist auch die regelmäßige Erwartungshaltung gegenüber einer Agentur, wie uns.

„Na klar, da nutzen wir einfach mal das Paradox of Choice!“ – So einfach ist es leider nicht.

Dabei wäre es natürlich schön, wenn wir einfache Lösungen verkaufen würden. Das bringt dich aber nur bedingt weiter. Es muss immer differenziert werden:

  • Lässt sich der Effekt im konkreten Fall tatsächlich nutzen?
  • Wird er vielleicht sogar durch andere Mechanismen überlagert oder zumindest ausgebremst?
  • Wie sieht die Konkurrenz aus und sind deren Produkte zusammen mit den eigenen sichtbar (z.B. auf Amazon)?

Allzu oft lässt man sich von fancy Psycho-Konzepten blenden, während man beispielsweise komplett an der Zielgruppe vorbeischießt und sich am Ende wundert, warum keiner oder sogar ein entgegengesetzter Effekt eintritt. Barry Schwartz hat beispielsweise mit seiner Arbeit zum Paradox of Choice die ursprüngliche Studie aus dem Jahr 2000 stark verallgemeinert und ist deshalb im wissenschaftlichen Diskurs nicht unumstritten.

Schlussfolgerung – Ein bisschen schwammig, oder?

Stimmt.

Welchen nehm ich jetzt? Hm, lieber gar keinen.
Naturschwämme in einem Korb

Alles andere wäre aber auch unseriös, denn es geht auch darum zu sensibilisieren, dass solche Mechanismen, wie das Paradox of Choice immer nur in der Kombination mit anderen Maßnahmen den gewünschten Effekt erzielen können – und dass es sich bei solchen Konzepten auch meist um empirische Beobachtungen handelt, die nicht mit Gesetzmäßigkeiten verwechselt werden sollten.

Das heißt nicht, dass das „Marmeladen Paradoxon“ – wie es auch genannt wird – nicht nutzbar wäre. Im Gegenteil: Richtig ausdifferenziert und auf die individuellen Bedürfnisse von…

  • Marke
  • Produkt
  • Zielgruppe
  • Konkurrenz  
  • und Distributionswegen

…zugeschnitten, kann durch das Paradox of Choice die Conversion Rate optimiert werden.

Doch dafür benötigst du zuerst einen handfesten und belastbaren Audit der bestehenden Verhältnisse. Auf dieser Basis basteln wir dir im Anschluss ein passendes Gesamtkonzept, das auch das Paradox of Choice mit einbezieht – aber nur wenn es auch tatsächlich einen Sinn hat.

Alexander Zwurtschek ist hauptberuflich Projektmanager und Online-Redakteur bei contify. Nebenbei lehrt er an der Universität Würzburg im Fachbereich Europäische Ethnologie/Volkskunde. Durch den mit dem Fach verbundenen Schwerpunkt auf Alltagskulturen, bringt er ein hohes Maß an Empathie für die verschiedensten Zielgruppen und Kundeninteressen mit.
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