Was macht einen guten Produkttext aus?

Zerknüllte Papierblätter auf einem karierten Block. Ein Produkttext kann den Unterschied zwischen Kaufen und Bouncen machen.
Ein Produkttext kann den Unterschied zwischen Kaufen und Bouncen machen.

Es ist soweit, Dein potenzieller Kunde wurde durch die durchoptimierte Customer Journey gelenkt, in den Sales Funnel gelotst, ist auf Deinem Shop gelandet und dann das: eine knöcherne, generische Produktbeschreibung mit der vokabularischen Bandbreite eines Grundschulaufsatzes und dem Sex-Appeal einer Steuererklärung. Man kennt sie – sei es von Amazon-Verkäufern, hastig zusammengeschusterten Shopify-Plattformen, oder Shops, die nach ihrem Launch vor 15 Jahren versäumt haben, ihre Produktexte – falls vorhanden – mit Leben zu füllen. Wie Du das vermeiden kannst und was einen guten Produkttext aus machst, erfährst Du hier.

    Schlechte Produkttexte sind zum abspringen

    Das perfide ist: die Parameter für die Bounce Rate sind vielfältig und wie viel ein schlechter Produkttext dazu beisteuert, lässt sich nicht ohne Weiteres benennen – anders als beispielsweise bei einer langen Ladezeit oder behäbigen Navigation der Website. Einer Studie zufolge tragen schlechte Produkttexte 20 % zur Bounce Rate bei. Zugegeben: ohne Näheres zur Studie zu wissen, mutet ein Forschungsdesign, welches dazu in der Lage ist, diesen Zusammenhang zu messen, doch recht abenteuerlich an. Doch ob messbar oder nicht – es bedarf keiner allzu blühenden Fantasie, um sich die Bedeutung von guten Produkttexten verständlich zu machen.

    It’s about trust, stupid!

    Begib Dich für einen Moment in die Sicht des Kunden: stell Dir vor, Du gehst in einen Fachladen für Schuhe und fragst nach einem Laufschuh zum Joggen. Du erwartest, dass ein Berater Dir etwas über die stoßschluckende EVA-Mittelsohle oder die innovative Flexkerbe erzählt, die sich optimal an Deine Laufergonomie anpasst. Aber stattdessen erhältst Du einsilbige Informationen zu Farbe und Größe und Dich beschleicht das Gefühl, dass der Berater sich selbst noch nie Laufschuhe umgeschnürt hat. Der Schuh kann allererste Sahne sein, das wissen nur weder Du noch offensichtlich der Berater – Du legst ihn zurück und suchst Dir einen anderen Laden aus.

    Ähnlich verhält es sich mit Produkttexten, die genau wie der Berater zweierlei Funktionen erfüllen. Zum einen sollen sie bei Dir Begehrlichkeiten wecken, Dich emotional abholen, umfassend informieren und Verkaufsargumente liefern. Zum anderen stehen sie repräsentativ für den Shop: der Kauf steht und fällt damit, ob der Shop professionell oder unseriös erscheint, ob er Dir nur Geld aus der Tasche ziehen oder Dich auch kompetent beraten will, sodass Du Dich mit DeinerKaufentscheidung wohl fühlst. Kurz, es geht um Vertrauen, der Leitwährung, um sich im Überangebot von Online-Shops zu behaupten.

    Conversionkiller Produkttext

    Apropos Grundschulaufsatz: viele Shops schreiben voneinander ab und fahren das Minimalprinzip, indem sie ihre Produkttexte im Copy&Paste-Verfahren befüllen. Keine gute Idee, denn:

    • Ein Shop hebt sich damit nicht hervor, ganz im Gegenteil.
    • Möglicherweise landen falsche Informationen im Shop.
    • Die potenzielle Kundschaft vergleicht auf verschiedenen Shops, merkt sofort, dass abgeschrieben wurde und vermutet, dass der Shop keine Ahnung von seinem Produkt hat.

    Ist der Zweifel der Vertrauenswürdigkeit erst mal gesät, folgt die Assoziationskaskade recht bald: schlechte Beratung, schlechter Service, schlechter Shop. Besonders kleinere, unbekanntere Plattformen, die sich noch nicht auf ein etabliertes Standing stützen können, dürfen im Gegensatz zu großen Shops kaum auf Gnade hoffen und verlieren Kundschaft auf Nimmerwiedersehen. Unique sollte der Text also sein, mit dem Du Dich von anderen Anbietern abheben kannst – aber was macht einen guten Produkttext aus?

    Sei kein Mr. Bean. (Quelle: Youtube)

    Optische Anker setzen

    Klar, ein Kunde liest sich einen Produkttext mit der Erwartung durch, näheres zum Produkt zu erfahren. Kommen wir hier wieder auf den Laufschuh zurück: der Kunde möchte auf den ersten Blick sofort sehen, welche Laufeigenschaften der Schuh aufweist, aus welchem Obermaterial er gemacht ist, ob er wasserdicht, atmungsaktiv oder stoßdämpfend ist.

    Eckdaten wie diese kannst Du idealerweise in Bullet Points unterbringen, weil diese beim ersten flüchtigen Blick auf die Website verfangen.

    Dieser Online-Shop bereitet seine Produktseiten übersichtlich in USPs in Bullet Points, Produkt- bzw. Markentext und der Option auf weitere Infos auf. (Quelle: https://bit.ly/2XlXFFq)
    Screenshot einer übersichtliche Produktseite zu einem Sneaker von Asics.

    Mit solchen optischen Ankern steuerst Du bewusst den Blick des Betrachters und navigierst ihn gezielt über Deine Website. Die Headline muss griffig und knackig sein und sofort ins Auge fallen, um den Kunden anschließend auf Bullet Points und Produkttext weiterzuleiten. Zudem eignen sich

    • Tabellen,
    • Bilder,
    • vorher recherchierte FAQs

    ideal, um die Produktseite optisch aufzulockern. Um Textwüsten zu vermeiden, kannst Du zudem wichtige, aber allzu detailreiche Informationen in separate Fenster auslagern, die der Kunde bei Bedarf als Download beziehen kann. So bleibt die Website übersichtlich und überfordert nicht. Ein weiterer Vorteil: CTAs rutschen nicht so weit herunter, sodass der Kunde möglicherweise nach unten scrollen muss, sondern bleiben stets im Blick.

    Zwischen Information und Emotion zur Conversion

    Doch mit dem Aufzählen von Features ist es nicht getan, als nächstes muss textliches Fleisch auf die Rippen, das Bezüge zur Alltagswelt des Kunden herstellt und den materiellen und emotionalen Nutzen hervorhebt. Und wie überall in der Marketingwelt gilt: auf den Kontext kommt es an. Zielgruppe, Markenkern, beworbenes Produkt müssen zusammen gedacht werden und sich stimmig im Text wiederfinden. Ein Laufschuh kann beispielsweise so beschrieben werden:

    „Dieser schnittig-sportive Sneaker ist ein Retro-Laufschuh par excellence und bringt modisches Design mit erstklassigen Laufeigenschaften zusammen. Die strukturierte Laufsohle aus Hartgummi bietet maximale Traktion mit dem Untergrund und wartet zudem mit super dämpfenden Eigenschaften auf. Das formschöne Leder-Textil-Upper mit dem dynamisch-knalligem Colorway passt sich perfekt dem Fuß an und beugt auch nach vielen Metern Müdigkeitserscheinungen vor. Das Logo-Heeltab setzt einen gelungenen optischen Akzent und wird vom gepolsterten Einstieg abgerundet, mit dem man kinderleicht in den Schuh kommt.“

    Zum einen versorgt der Text den Kunden mit technischen Details wie Obermaterial, Sohle und Dämpfung, zum anderen holt er ihn auch auf einer emotionalen Ebene ab. Gerade sportlich ambitionierte Käufer erreichst Du mit Performance-Buzzwords wie

    • „schnittig-sportiv“,
    • „maximale Traktion“,
    • „super dämpfend“,
    • „dynamisch-knallig“,

    die Du bei Bedarf auch fetten kannst, um den Käufer beim Scannen prägnant mit den USPs anzutriggern. Anglizismen sollten dosiert und passend eingesetzt werden. Da es sich hier jedoch um einen Sneaker handelt, dessen englischsprachige, jargonspezifische Begrifflichkeiten auch in der deutschsprachigen Sneakerszene Anwendung finden, weist Du Dich mit Termini wie „Upper“ und „Colorway“ als Kenner deines Produkts aus.

    Die Zielgruppe zu kennen ist hier also das A und O, aber auch Vorsicht ist hier geboten, denn mit zielgruppenorientiertem Wording kann man sich auch schnell die Finger verbrennen. Worin die Tücken liegen, kann Dir Alex bestens erklären.

    Du möchtest Deinen Shop mit sprachlichem Leben füllen und weisst noch nicht wie? In unserem Blog findest Du zahlreiche weitere Tipps rund ums Texten und die Themen Online-Marketing, E-Commerce und Content.

    Quang Nguyen-Xuan studiert Politikwissenschaft, Soziologie und Europäische Ethnologie. Er ist seit 2018 Teil des contify Teams. Als Werkstudent in den Bereichen Projektmanagement und Online-Redaktion textet er am liebsten über Themen, die sich mit Emotionalität und Leben anreichern lassen.
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