Holistischer Content
Holistischer Content ist eines der vielen Buzzwords im Onlinemarketing. Der Begriff schwirrt seit einigen Jahren durch die Blogger- und SEO-Gemeinde. Doch was ist damit gemeint und wie wird holistischer Content produziert bzw. eingesetzt? Als Textagentur unterstützen wir Sie gerne mit holistischem Content, der bei Ihren Wunschthemen alle Aspekte beleuchtet.
Für zielgenaue Antworten
Suchmaschinen erstellen Rankings nicht nur nach bestimmten Keywords, sondern bewerten auch die Semantik und Qualität von Texten. Damit Sie Google und Ihren Lesern zielgenaue Antworten mit Mehrwert liefern können, ist holistischer Content essenziell.
Für bessere Rankings
Nutzersignale sind für Suchmaschinen relevante Faktoren, um Inhalte zu bewerten. Die Erstellung von hochwertigem Content, den Ihre Nutzer auch wirklich lesen erhöht Ihre Chancen für bessere Rankings.
Für optimale Usability
Ob kürzerer und wirklich prägnanter oder langer, ins Detail gehender Text – wichtig ist in jedem Fall eine gute Struktur, um Ihren Nutzern eine gute Usability zu bieten. Durch übersichtliche Unterpunkte, Zwischenüberschriften, Bullet Points und Fettungen werden Texte leichter lesbar.
Für zielgenaue Antworten
Suchmaschinen erstellen Rankings nicht nur nach bestimmten Keywords, sondern bewerten auch die Semantik und Qualität von Texten. Damit Sie Google und Ihren Lesern zielgenaue Antworten mit Mehrwert liefern können, ist holistischer Content essenziell.
Für bessere Rankings
Für optimale Usability
Ob kürzerer und wirklich prägnanter oder langer, ins Detail gehender Text – wichtig ist in jedem Fall eine gute Struktur, um Ihren Nutzern eine gute Usability zu bieten. Durch übersichtliche Unterpunkte, Zwischenüberschriften, Bullet Points und Fettungen werden Texte leichter lesbar.
Was ist holistischer Content?
Die wichtigsten Merkmale ganzheitlicher Texte
- Ein Thema wird aus verschiedenen Perspektiven betrachtet.
- Fragen zu einem Thema werden gestellt UND beantwortet.
- Es werden das große Ganze skizziert und auch Details berücksichtigt.
Wer so an die Sache herangeht, läuft allerdings Gefahr, den Abklatsch eines Wikipedia-Artikels zu fabrizieren. Damit das nicht passiert, solltenfolgende Punkteeine Rolle bei der Erstellung von holistischen Inhalten spielen:
- Eigene Zielsetzung
- Bedürfnisse der (eigenen) Zielgruppe
- Emotionen
- Aufbereitung der Inhalte
Wann ist die Erstellung holistischer Inhalte sinnvoll?
Die User-Intention im Blick behalten
Um diese Frage zu beantworten, ist es hilfreich, sich bewusst zu machen, was ein Suchender von einer Suchmaschine erwartet. Suchmaschinen werden genutzt, um Antworten auf gestellte Fragen zu erhalten. Selbst hinter Suchanfragen, die nicht als Fragestellung formuliert werden, verbergen sich eine oder oft auch mehrere Fragen.
Genau das führt uns vor Augen, wann die Erstellung von ganzheitlichen Inhalten angebracht ist und wann eben nicht. Wenn hinter einer Suchanfrage gleich mehrere Fragen stecken – oder es auf eine Frage viele Antworten gibt –, ist das meist ein klarer Fall für holistischen Content.
Denn auf komplexe Fragen, gibt es nun mal nur selten eine einfache Antwort. Im Umkehrschluss ist holistischer Content immer dann fehl am Platz, wenn es eine einfache, konkrete Antwort auf eine Frage gibt.
Ein Beispiel dafür gibt Google in den Quality Rater Guidelines mit der Suchanfrage „abe lincoln’s birthday“. Obwohl Wikipedia in einem Artikel mit einer Liste der US-Präsidenten die Antwort liefert, entspricht diese Seite (laut Google) kaum der Erwartung des Nutzers, der auf der Suche nach einer einzigen, bestimmten Information ist.
Holistische Seiten und holistische Domains
Zuerst Struktur, dann Inhalt
Wenn von holistischem Content gesprochen wird, wird oft nicht die Frage gestellt, ob von Content für eine Einzelseite (URL) die Rede ist oder für eine Domain bzw. ein Verzeichnis (bestehend aus mehreren URLs).
Dieser Punkt ist wichtig und führt zur entscheidenden Frage bei der Umsetzung: Welche Teilaspekte eines Themas haben einen eigenen Artikel – oder technisch ausgedrückt eine eigene URL – verdient und welche werden innerhalb eines übergeordneten Themas auf einer Einzelseite zusammengefasst?
Bei der Beantwortung dieser Frage hilft ein Blick in die Suchergebnisse und eine Analyse des Marktumfeldes.
Holistischer Content muss nicht immer innerhalb eines einzelnen Textes strukturiert werden. Die Entscheidung fällt im Wesentlichen mit der semantischen Analyse und dem Wettbewerbsumfeld.
Wenn bereits etablierte Dokumente die einzelnen Aspekte eines Themas gesammelt behandeln, kann es sinnvoll sein, dieser Strategie zu folgen. Das gilt aber nur dann, wenn das auch den Search-Intent der Suchenden entspricht.
Ist das nicht der Fall, kann es sich lohnen, die Teilthemen auf mehrere Dokumente aufzusplitten und das Konkurrenzumfeld mit mehreren, spezialisierteren Dokumenten anzugreifen.
Themen statt Keywords
Beispiele für Suchanfragen
Eine Keyword-Recherche zum Thema Heizkosten würde u. a. sicher auch diese Keywords enthalten:
- Heizkosten reduzieren
- Heizkosten senken
- Heizkosten sparen
Suchanfrage 1 und Suchanfrage 2 sind offensichtlich Synonyme. Suchanfrage 3 ist zwar anders formuliert, es steckt aber die gleiche Suchintention dahinter. Ein überwiegender Teil der Suchenden, die Heizkosten „senken“ wollen, tut das vermutlich nicht (nur) der Umwelt zuliebe, sondern um zu „sparen“. Diesen Zusammenhang sieht auch Google. Viele URLs in den Top 10 sind für alle drei Anfragen identisch.
Der Vergleich von Suchergebnisseiten zu verschiedenen Suchanfragen kann also bei der Einschätzung helfen, ob die verglichenen Suchbegriffe über die gleiche URL abgedeckt werden können oder nicht.
Spezifizierungen
Würde dieser Bereich nicht auch gut zum Keyword „Heizkosten sparen“ passen? Denn „richtiges Heizen“ ist vermutlich ein Weg, um die Heizkosten zu senken. Allerdings gibt es dafür auch weitere Mittel (Anbieterwechsel, Dämmung, Modernisierung). Die Absicht des Suchenden ist also vermutlich eine andere und deshalb passen die Suchbegriffe auch nicht in Form von holistischem Content zusammen auf eine einzelne Seite.
Ebenfalls in der Recherche zum Thema Heizkosten enthalten sein, könnten die Begriffe:
- richtig heizen
- richtig heizen im Winter
Generalisierungen
Was wäre nun das übergeordnete Thema zu den bisher ermittelten Keywords rund ums Heizen? Bei der Antwort auf diese Frage hilft es, sich in die Lage des Suchenden zu versetzen. Was ist die Frage oder Absicht hinter den Keywords? Gibt es eine gemeinsame Suchintention?
Wer richtig Heizen, Heizkosten senken und damit Geld sparen möchte, der interessiert sich zunächst nur bedingt für das Produkt Heizung an sich. Er beschäftigt sich aber, ob bewusst oder unbewusst, mit dem Thema Energie sparen.
Hier kann Google in Form des Keyword Planners unterstützen. Die Eingabe einiger sehr spezifischer Keywords führt bei den Ideen, die Google dazu liefert, schnell zu den übergeordneten Begriffen.
Das Beispiel zeigt, wie man von einem einzelnen Keyword, das weiterhin oft der Ausgangspunkt einer Recherche ist, auf den übergeordneten Themenbereich kommt. Um sich bei der Erstellung von holistischem Content nicht zu verzetteln, ist dieser Schritt äußerst wichtig.
Holistischer Inhalt – die Frage nach der Textlänge
Müssen die Texte wirklich so lang sein?
Oft werden – verbunden mit der Hoffnung auf ein besseres Abschneiden in den Suchergebnissen – lange Texte erstellt, gerne auch WDF*IDF-optimiert. Wer Texte nach dieser Formel schreiben möchte, merkt schnell, dass eine gewisse Textlänge nötig ist, um alle vorgeschlagenen Begrifflichkeiten in entsprechender Häufigkeit unter-zu-bekommen.
Hier beginnt bereits das Missverständnis von holistischen Inhalten einerseits und der Textlänge andererseits. Einfach nur die bei einer WDF*IDF-Analyse vorgeschlagenen Wörter in den Text zu integrieren, greift zu kurz. Denn meist eröffnen die vorgeschlagenen Begriffe einen neuen Unterbereich, stellen eine Frage dar oder sind zumindest ein (neuer) Aspekt des eigentlichen Themas.
Was sich über die Formel WDF*IDF bzw. TF*IDF technisch abbilden lässt, ist genau das: ein technisches Analysieren von Inhalten. Da ist der Gedanke naheliegend, genauso technisch an die Texterstellung heranzugehen und die geforderten Wörter lediglich „einzubauen“.
Für holistischen Content gibt es keine Formel – und keine feste Textlänge.
Und hier setzt sich das Missverständnis fort. WDF*IDF und holistischer Inhalt sind nicht das Gleiche – und aus der Anwendung der Formel ergibt sich auch noch lange kein holistischer Text.
Strukturierte Texte für bessere Usability
Die unterschwellige Kommunikation mit den Nutzern
Holistischer Content, der eine gewisse Länge hat, muss gut strukturiert sein. Für die Leser ist es wichtig, dass die einzelnen Unterpunkte gut auffindbar sind. So können sie im Text anhand der Überschriften und Absätze schnell erkennen, welcher Teil ihre Suchanfrage am besten beantwortet – ein gut strukturierter, holistischer Text ist also wichtig für eine gute Usability.
Neben mehreren Absätzen und Zwischenüberschriften kann auch ein Inhaltsverzeichnis hilfreich sein. Über Sprungmarken gelangen User so direkt zu dem Bereich, der sie interessiert.
Tipp: In Zeiten von mobilem Surfen entfallen viele Suchanfragen auf mobile Endgeräte. Ein holistischer Text sollte also so strukturiert werden, dass er auch auf dem Smartphone oder Tablet noch gut lesbar und seine Ladezeit schnell genug ist.
Leiten Sie Ihre Kunden durch strukturierte Inhalte.
Meta-Infos für holistische Inhalte
Wenig Platz für viel Inhalt
Holistischer Content bietet auf einer einzelnen Website zwar gebündelt alle wichtigen Informationen und kann so eine hohe Sichtbarkeit zu einem bestimmten Thema erzeugen. Allerdings steht dem Dokument im Kosmos der Suchmaschine nur ein Snippet zur Verfügung – also lediglich einen Titel und eine Description in den SERPs.
Im Vergleich zu anderen Seiten kann dieses Snippet möglicherweise weniger relevant auf den User wirken, was eine geringere Klickrate zur Folge hat. Deutliche und gleichzeitig ansprechende Meta Title und Meta Descriptions zu formulieren, ist daher ebenfalls eine der Herausforderungen für die Autoren holistischer Inhalte. Im Idealfall rankt das Dokument für verschiedene Teilaspekte, deren generisches Oberthema im Title gegebenenfalls nicht exakt genug zur granularen Suchanfrage passt.
Sollte die hinterlegte Beschreibung nicht zu Ihrem Dokument passen, sorgt Google meist selbst für einen Ersatz, indem ein kurzer Auszug des Websitetextes erstellt wird. Je nach Suchanfrage kann es also sein, dass das Snippet unterschiedlich ausfällt.
Neuer Trend: Snackable Content
Einfach zu verdauen und trotzdem aussagekräftig
Viele Websitebetreiber versuchen, durch den Einsatz holistischer Inhalte und langer Texte ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Der Trend könnte jedoch wieder in Richtung der kürzeren, prägnanten Texte gehen, da Nutzern dieser sogenannte "Snackable Content" schnelle Lösungen und Antworten auf ihre Suchanfragen geben kann – insbesondere auf kompakten, mobilen Endgeräten.
Es kann somit auch eine valide Strategie sein, kurz und knapp präzise Themen in bestimmten Nischen zu bedienen. Hier kommt wiederum „abe lincoln’s birthday“ bzw. die Suchintention hinter einem Thema zum Tragen.
Fazit – Wer sucht, der findet
Nutzern mit guten Inhalten den Weg bereiten
Nutzer von Suchmaschinen wollen Antworten auf Fragen. Wer konkret fragt, möchte eine konkrete Antwort. Lange Texte machen es Nutzern daher nicht selten schwer, schnell zum Ziel zu kommen.
Ist eine Suchanfrage hingegen allgemein gestellt, bietet sich die Erstellung von holistischen Inhalten an – denn hier können die verschiedenen Perspektiven und Aspekte eines Themas ganzheitlich aufgearbeitet werden. Statt dass der Nutzer neu und präziser suchen muss – und so auf einer anderen Domain landet, findet er die relevanten Aspekte auf einem holistischen Dokument.
Wichtig bleibt zu prüfen, welche Themen die holistische Seite abdecken kann und welcher Teilaspekt eine eigene URL verdient.
Wer vor dem Erstellen des Contents entsprechende Analysen startet, eine Strategie formuliert und einen Blick in die SERPs wirft, legt die Basis für holistischen, effektiven Content.
User überzeugen mit holistischen Inhalten
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