Micro Moments – Gib dem User, was der User will

Gemälde: Die Freiheit führt das Volk Der User hat sich schon lange emanzipiert. Zeit ihm zu geben, was er verlangt.
Der User hat sich schon lange emanzipiert. Zeit ihm zu geben, was er verlangt.

Was, wo, wie und ich will haben. Das sind die Haupt-Intentionen, die Google als strukturelle Motive aus dem Verhalten seiner Nutzer zieht. Was auf den ersten Blick etwas banal klingt, ist äußerst hilfreich, da es uns daran erinnert, kreativ zu bleiben und nicht dem Alltagstrott anheim zu fallen.

Was sind Micro Moments?

Sie sind Googles Versuch, das Suchverhalten der User zu strukturieren. Der Mehrwert liegt hier weniger in der Tatsache, dass wir heute immer mehr Informationen über die Suchmaschine abrufen, als in der Möglichkeit, Strategien auf die jeweiligen User-Intentions zuzuschneiden. Aber wie funktioniert das?

Die Micro-Moments im Einzelnen

Hierzu müssen wir uns zunächst die Strukturen der jeweiligen Micro-Moments ansehen, denn sie zielen auf unterschiedliche Formen der Informationsvermittlung – und damit auch auf besondere Formen von Plattformen und Angeboten, die in der Folge auch vom Algorithmus bevorzugt werden.

I-want-to-know – Und zwar alles

Spitzenreiter ist hier natürlich Wikipedia. Das kann ein Problem sein, weil sich Wikipedia nur schwer als Werbeplattform nutzen lässt, da die Seite User-basiert und außerdem – und eigentlich noch wichtiger – nicht gewinnorientiert arbeitet. Auf der anderen Seite hat die Plattform viel Potenzial, da sie hohen Trust genießt – sowohl bei Google, als auch beim User.

Klassischerweise arbeitet man im Content-Management mit Ratgeber-Seiten, FAQ-Texten und dergleichen. Durch die starke Frequentierung und die kommerzielle Ausrichtung im Marketing-Sektor sinkt jedoch das User-Vertrauen in solche Seiten. Das kann durchaus schon heute ein Problem sein.

Der Content-Klassiker schlechthin.
Frau steht vor Tafel mit der Aufschrift: „FAQ“.

SEO-Methoden haben eben eine geringe Halbwertszeit. Hier muss permanent neu gedacht werden. Der status quo führt spätestens mittelfristig in die Versenkung, weil der User schnell lernt. Und auf dessen Präferenzen kommt es letztlich an. Hierzu aber später noch mehr.

I-want-to-go – Essen, Trinken, Tanken

Selbst die analoge Welt ist stark abhängig von der Suchmaschine. Wenn sich im Umkreis von 500 Metern in der Innenstadt drei verschiedene italienische Restaurants befinden, wird sich über Google-Maps informiert, welches am Nächsten ist und die User-Bewertung ist auch gleich zu sehen. Die Grenze mag bei jedem individuell anders sein und Kundenbewertungen sind nicht alles, ich für meinen Teil besuche aber kein Restaurant unter drei Sternen. Die Downside sind aber Zero-Click-Suchanfragen. Google beantwortet viele dieser Fragen gleich selbst, ohne dass der User überhaupt eine Seite besuchen müsste. Das nützt zwar dem User, bringt aber keinen Traffic.

I-want-to-do – „how to“-Content auf dem Vormarsch

„How tos“ werden vor allem durch Videos bestimmt. Die bedeutendste Plattform hierfür ist natürlich YouTube. Wer wissen möchte, wie eine Sache funktioniert, sieht sich am besten ein entsprechendes Anleitungs-Video an. Da dieses Medium für Tutorials auch beim User beliebt ist, gibt Google bei Anfragen der Art:

  • Wie baue ich…
  • Wie bastle ich…
  • Wie stelle ich her…
  • Wie repariere ich…

… direkt oben in den SERPs Videos aus. Diese finden sich fast ausschließlich auf Youtube, denn die Videoplattform gehört bereits seit 2006 zu Google.

Das ultimative Kommunikationsmedium – sozial, kulturell, politisch, ökonomisch
Laptop mit Youtube-Startseite auf dem Bildschirm.

Der Kaufpreis von 1,6 Milliarden Dollar hat sich für den Suchmaschinenriesen gerechnet. Heute suchen 42% der deutschen Internet-Nutzer Youtube-Videos, wenn sie eine Anleitung für irgendetwas benötigen. Hier hatte man bereits frühzeitig erkannt, dass man die Kontrolle über verschiedenste Formen von Medienformaten erlangen muss, um sich langfristig durchzusetzen. Deshalb sollte das Format / die Plattform auch von Unternehmen genutzt werden. Die Einbindung von Youtube-Videos in die Website-Struktur ist indes unproblematisch.

I-want-to-buy, aber nicht ohne zuvor…

Wie der Name schon sagt, ist die Kaufabsicht bereits gegeben. Bevor man aber das Produkt kauft, vor dem man im Zweifel vielleicht sogar bereits steht, wird überprüft, ob man damit auch ein gutes Geschäft machen würde. Das bedeutet, es wird einerseits die Qualität des Produkts geprüft und dabei gleichzeitig auch der Preis verglichen.

Warum wir wählerisch geworden sind

Aus Googles 2011er Makro-Studie zum User-Verhalten geht hervor, dass sich Nutzer über ein Produkt im Schnitt aus 10,4 verschiedenen Quellen informieren. Die Zahl dürfte bis heute noch gestiegen sein. Dabei stellt sich aber die Frage, was mit dieser Statistik anzufangen ist, denn offen bleibt: Warum sind es so viele Quellen?

  • Sind die Informationen zu oft irrelevant?
  • Ist der Content häufig nicht ansprechend genug?
  • Werden die Infos vom Nutzer so breit verifiziert?

Meine Vermutung ist eine Kombination aus allen drei Komponenten. In meinem eigenen User-Verhalten beobachte ich, dass die unfassbar breite Auswahl an Informationsangeboten dazu führt, dass ich wahnsinnig wählerisch geworden bin. Wenn mich die Seite nicht anspricht, bin ich sofort weg – Short Click +1. Da sich der Inhalt in vielen Fällen ohnehin deckt, kann ich mir quasi erlauben picky zu sein. Das steht und fällt einerseits mit dem optischen Design, auf der anderen Seite aber mit der H1. Knackig, interessant und auf den Punkt muss sie sein. Außerdem soll sie mir die Antwort auf meine Suchintention bereits in der Überschrift präsentieren, aber nicht so viel, dass ich den Text nicht mehr lese.

Jeder Micro Moment braucht ein Erfolgserlebnis

Am Ende des Textes muss der Erfolgsmoment einsetzen, sonst entsteht Enttäuschung – und diese ist ein potenter Lehrmeister. Der User hat mittlerweile gelernt, dass es haufenweise Ratgeberseiten gibt, die zwar viel Text aber keine Information mit Mehrwert bieten – und er hat mittlerweile ein Auge dafür bekommen, wie er solche aufgeblähten Teaser ohne Pointe erkennen kann. Der strukturelle Hintergrund der Suchmaschinenoptimierung mag ihm in den meisten Fällen nicht bewusst sein, aber das ist auch nicht nötig, um sein Verhalten anzupassen. Die Beobachtung an sich reicht.

Sehr traurig…
Pärchen im Bett. Frau schaut enttäuscht, Mann zieht sich die Decke über den Kopf.

Dadurch wird es umso wichtiger zu verstehen, welche Erwartungshaltung der User jeweils hat. Das wird schon lange nicht mehr ausschließlich aus dem Suchbegriff klar. Die örtliche Position und die Nutzung des jeweiligen Endgeräts spielen ebenfalls eine große Rolle. Auch hiermit lässt sich arbeiten, denn wer den Shorttail „Pizza“ googelt, kann sich potenziell in verschiedenen Micro-Moments befinden. Entweder sucht man vor Ort nach der nächsten Pizzeria oder man sitzt zu Hause und möchte sich etwas bestellen. Unter Umständen steht man aber auch im Supermarkt und fragt sich, welche Zutaten man benötigt, um selbst Pizza zu backen.

Zusammengefasst

Das Thema Micro-Moments zeigt vor allem eines: Aus einer erhöhten Nutzung des Internets erschließt sich nicht automatisch mehr Potenzial. „Viel hilft viel“, ist hierbei ein fataler Trugschluss. Nötig wird eine viel punktueller zugeschnittene Strategie, die den User genau bei seinen eigenen Wünschen abholt. Der Content muss sich smooth in die User-Erwartung einfügen und ihn dabei gleichzeitig stimulieren. Hier wird auch das Video als Medium weiter an Bedeutung gewinnen.

Googles Strukturierung potentieller User-Intentionen hilft uns ungemein dem Nutzer zu geben, was er tatsächlich begehrt. Dass man dadurch natürlich auch die ganze Branche nach den eigenen Interessen steuert, stört dabei gar nicht. Immerhin ist die Suchmaschine die Mutter, die uns alle nährt – als Unternehmen und als User.

Alexander Zwurtschek ist hauptberuflich Projektmanager und Online-Redakteur bei contify. Nebenbei lehrt er an der Universität Würzburg im Fachbereich Europäische Ethnologie/Volkskunde. Durch den mit dem Fach verbundenen Schwerpunkt auf Alltagskulturen, bringt er ein hohes Maß an Empathie für die verschiedensten Zielgruppen und Kundeninteressen mit.
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