In 5 Schritten zu polarisierendem Content mit hohen Klickzahlen

Du willst wöchentlich Content entwerfen, der Schlagzeilen der BILD Konkurrenz macht? Der selbst die New York Times über dem großen Teich aufhorchen lässt? Dann solltest Du polarisierenden Content kreieren. Kontroverse Inhalte, die die Leute begeistern, erschrecken und berühren. Wir zeigen Dir, welche Gefahren dabei lauern und wie Du einen Beitrag hinlegst, der die halbe Republik von den Füßen fegt.

1. Finde ein Thema, das zu Deinen Lesern passt!

Es bringt Dich nicht weit, einfach nur schockierenden Content zu entwerfen. Um Deine User wirklich zu erreichen, musst Du ein Thema herausarbeiten, das Deiner Zielgruppe entspricht. Eine Idee, auf die Deine Leser anspringen. Dein Beitrag sollte daher einen tatsächlichen Wert für sie haben, der über aufgerissene Augen und heruntergeklappte Kiefer hinausgeht. Wie Du Deine Zielgruppe definierst, erfährst Du hier.

Gut gelungen ist das beispielsweise dem Auto-Hersteller Volvo mit seinem Clip für die Präzision und Stabilität des Fahrassistenten „Volvo Dynamic Steering“. In dem Video macht Jean-Claude Van Damme einen Spagat zwischen zwei fahrenden Sechszehntonnern. Ein polarisierender und zugleich begeisternder (echter!) Stunt. Der ehemalige Film- und Karate-Star ist ein Symbol für Kraft, Genauigkeit und Energie, so dass Volvo hier eine elegante Brücke (nicht nur mit dem Spagat) zwischen Marke und Darsteller geschlagen hat – und damit die Zielgruppe erreicht hat, wie über 86 Millionen Klicks zeigen.

2. Verwende vertraute und glaubwürdige Quellen!

Du hast polarisierenden Content erarbeitet und positioniert, Leser und Medien zweifeln aber an der Validität Deiner Informationen. Das Resultat: Shitstorm statt Hit. Damit Dir das nicht passiert, verwende für Deine kontroversen Inhalte ausschließlich Dir bekannte und glaubwürdige Quellen. Nichts ist ärgerlicher, als wenn Du viel Zeit und Arbeit in Deine Ideen gesteckt hast, die User Dir aber nicht glauben oder Dich widerlegen können. Das verhindert einen Erfolg Deines Contents.

Exzellent umgesetzt hat das die UN mit ihrem aufsehenerregenden Free and Equal – Projekt. Hier nutzte man die Google-Suggest-Funktion der bekannten Suchmaschine, um die relevantesten Suchvorschläge in Bezug auf Frauen und Homosexuelle zu zeigen und so die Missstände unserer Gesellschaft herauszustellen. Google ist als Quelle universell bekannt und bietet gleichzeitig einen unvergleichlichen Datensatz, der jeden Leser überzeugt.

3. Biete eine einmalige Perspektive!

Du findest einfach kein Thema, das aktuell, polarisierend und auf Deine Zielgruppe zugeschnitten ist? Das macht nichts, Du musst das digitale Rad nicht immer neu erfinden. Nimm eine bekannte Idee und biete Deinen Lesern eine neue Perspektive darauf. User springen auf Content an, der ihnen eigentlich vertraut ist, aber einen neuen Kniff mitbringt, auf den sie so bisher nicht gekommen sind.

Überrasche Deine Leser mit einer einmaligen, kontroversen Perspektive, die sie zum Nachdenken, Kommentieren und Sharen anregt.

Dove hat das mit seiner Kampagne "You are more beautiful than you think" geschafft. In dem Clip fertigt ein forensischer Phantombildzeichner zwei Sketche von jeweils ein- und derselben Frau an. Einmal so, wie sich die Frauen selbst beschreiben, und ein weiteres Mal so, wie eine andere Person sie beschreibt. Ein spannender Vergleich, der uns eine Perspektive auf uns selbst gewährt, die wir so vielleicht noch nie eingenommen haben.

4. Finde den richtigen Ton!

Zu aggressiv und der Leser fühlt sich vor den Kopf gestoßen. Zu harmlos und keinen interessiert’s. Die größte Herausforderung liegt für Dich darin, den schmalen Grat zu finden, der User über Deinen Content jubeln und zugleich den Kopf schütteln lässt. Das schaffst Du mit dem richtigen Ton. Überprüfe daher jeden Entwurf auf Deine Wortwahl und Message. Vermeide dabei vor allem eine Perspektive, die ausschließlich Dich gut aussehen lässt.

Besonders kontrovers war beispielsweise der Weihnachtsspot von Edeka aus dem Jahr 2015, in dem ein Opa vortäuscht gestorben zu sein, um seine Familie zum Fest bei sich zu haben. Die Werbung ging mit knapp 56 Millionen Klicks viral, erhielt insgesamt jedoch sehr gemischte Reaktionen: rührend, geschmacklos, herzergreifend, taktlos. Auch wenn Edeka hier für viele Zuschauer über das Ziel hinaus geschossen ist, geschadet hat es der Marke nicht. Die Idee (Weihnachten-Zusammensein-Familie) stimmte im Kern, so dass man der mutigen Marketing-Abteilung schnell verziehen hat.

5. Verscherz es Dir nicht mit anderen!

Auch wenn Du Ton und Thema Deiner Zielgruppe gefunden hast, frag Dich vor Veröffentlichung immer, wie andere User Deinen Beitrag verstehen könnten. Verscherz es Dir nicht mit ihnen. Kontroverser Content birgt die Gefahr, dass Du zwar Deine Follower mitreißt, andere mit Deiner Message aber verprellst.

Vergiss dabei aber auch nicht: Du wirst mit polarisierendem Content regelmäßig Gegenwind verspüren und anecken. Bleib stets cool und reagiere auf Kritik respektvoll und gelassen. Das hält Dich und Deine Message sympathisch und die Fans auf Deiner Seite.

Du hast zwar die richtigen Themen, aber nicht die Zeit, selbst in die Taten zu hauen? Diese Arbeit nehmen wir von contify Dir sehr gerne ab. Die enge Zusammenarbeit mit Deinem persönlichen Projektmanager stellt sicher, dass die Themen genau so bearbeitet werden, wie Du es Dir vorstellst. Und fällt Dir einmal selbst nichts ein, treffen wir uns einfach zum gemeinsamen Brainstorming.