Qualitatives User-Testing

Qualitatives User-Testing bietet authentische und unverfälschte Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe und die echten Menschen, die Sie erreichen wollen. Dabei setzen wir auf ein individuelles Test-Setup. Wir beobachten tatsächliche User bei ihrem Surfverhalten und analysieren es unter anderem durch Mouse- und Eye-Tracking sowie anschließende Leitfaden-Interviews. Das direkte Feedback von außerhalb der unternehmensinternen Bubble hilft, A/B-Tests richtig auszurichten, Shopsysteme zu evaluieren und eine intuitive Page-Experience zu erreichen.

Zielsichere Kampagnen-Budgets

Qualitatives User-Testing bildet die Grundlage für die budgeteffiziente Ausrichtung der eigenen Strategie. Stark individualisierte und detaillierte User-Daten werden verwendet, um A/B-Tests in die richtige Richtung zu skalieren. Ohne diese Vorarbeit können quantitative Test in Variante A und B an der Zielgruppe vorbeischießen. Mit vorherigem qualitativem User-Testing kann SEA-Budget zielsicher eingesetzt werden.

Unverfälschte Zielgruppeninfos

Zielgruppen und deren Personas sind häufig eine Kombination aus Wunschvorstellung und Cliche. Hier verbergen sich aber echte Menschen, mit echten Emotionen, Wünschen und Ängsten. Warum also nicht direkt mit ihnen sprechen? Ungefiltertes Feedback hilft, Potenziale und Fehler herauszuarbeiten, die aus Perspektive der Marketer als uninteressant oder weniger relevant eingeschätzt wurden.

Effiziente Budgetierung

Um repräsentative Ergebnisse zu erhalten, müssen A/B-Tests tausende Datensätze generieren. Wenn diese jedoch in die falsche Richtung gehen, läuft ihr Budget Gefahr, völlig nutzlos verbrannt zu werden. Eine qualitativ-empirische Grundlage hilft, die Grundausrichtung zu schärfen. Damit können SEA-Budgets zielgerichtet verwendet werden und der Streuverlust wird deutlich reduziert.

Praxis: So bauen wir ein empirisches Test-Setup für Sie auf

Schritt für Schritt

Klare Fixierung Ihrer Erkenntnisinteressen

Wir müssen verstehen, wo Sie starten, welche internen Ressourcen zur Verfügung stehen und was Ihre Ziele sind. Auf dieser Basis schätzen wir ein, was nötig ist, um diese Wünsche zu erfüllen. Dabei kommunizieren wir transparent, was möglich ist und was nicht.

Individueller Entwurf des Testsetups

Wir unterbreiten ein Angebot auf Basis unseres Erstgesprächs und unserer Erfahrungen mit vergleichbaren Projekten. Dieses richtet sich zunächst meist auf einen Testlauf und kann bei länger angelegten Kooperationen angepasst werden.

Auswahl der Testenden aus unserer Datenbank

Hier geht es fachlich in die Tiefe. Wir müssen Ihr Marktumfeld, Ihren Unternehmenscharakter, Ihre DNA, Produkte, und Zielgruppe verstehen. Wer ist aus welchem Grund bereits Ihr Kunde und warum sollten sich andere entscheiden, ebenfalls Kunden zu werden?

Durchführung inkl. Mouse-Tracking und Videoaufnahme

Wir erstellen unter Berücksichtigung unserer eigenen Erfahrung und der Informationen aus dem Onboarding die ersten Rohtexte. Das geschieht zunächst durch Ihren persönlich verantwortlichen Ansprechpartner bei uns, der mit Ihnen auch im Vorfeld alles Wichtige bespricht und als Kommunikationsschnittstelle fungiert.

Interviews inkl. Transkript und Auswertung

Um Missverständnisse frühzeitig auszuräumen, sollte Ihr erstes Feedback möglichst detailliert ausfallen und persönlich besprochen werden. Sollten Anpassungen nötig sein, setzen wir diese um und übergeben Ihnen die glatt geschliffene Version erneut zu Abnahme. Mehr als eine Feedbackschleife ist erfahrungsgemäß nur in den seltensten Fällen nötig.

Aufbereitung und Kontextualisierung

Auf Grundlage des Testballons erstellt Ihr persönlicher Projektmanager ein internes Detailbriefing, das Ihnen zur Abnahme nochmals zugeht. Es bildet zusammen mit der persönlichen Betreuung und dem Qualitätsmanagement durch Ihren Projektmanager die Grundlage für unsere Texter. Nun können Ressourcen skaliert werden.

Im Anschluss bereiten wir das Ganze für sie präsentationsfähig auf und ziehen Erkenntnisse aus den Tests, aus denen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten lassen.

Diese variieren je nach Ausrichtung des Erkenntnisinteresses. So können durch qualitatives User-Testing Rückschlüsse auf Surfverhalten, Wahrnehmung von Vertrauenswürdigkeit und Seriosität sowie die Wirksamkeit allgemeiner Entscheidungen rund um Design, Content und UX gezogen werden.

Die Rückschlüsse sind frei von Marketer-Bias und den unternehmensinternen Scheuklappen. Authentisch, nachvollziehbar, wissenschaftlich fundiert.

Woher kommt die Fachexpertise bei contify?

Wir speisen unseren Mitarbeiterstamm zu großen Teilen aus der Philosophischen Fakultät der Julius-Maximilians-Universität Würzburg, an deren Grundstück auch unser Büro direkt angrenzt.

Besonders Professionals aus den empirischen Kultur- und Sozialwissenschaften sowie verschiedener Sprachwissenschaften sind bei uns überproportional vertreten.

Mit den entsprechenden methodischen Grundlagen sind viele von uns schon durch den Studienhintergrund vertraut und bringen Erfahrungen aus der eigenen Forschungsarbeit mit.

Die Grundlagen lassen sich auf das Marketing-Umfeld in den meisten Fällen 1 zu 1 übertragen und anwenden.

Die Research Abteilung leitet Alexander Zwurtschek, der vor seiner Tätigkeit für contify am Lehrstuhl für Europäische Ethnologie/Empirische Kulturwissenschaft der Julius-Maximilians-Universität Würzburg unter anderem Methodologie gelehrt hat.

Alexander Zwurtschek, Head of Consulting bei contify GmbH

Methodologisch gesehen können Kollektive (in diesem Fall Zielgruppen) am besten in der Kombination aus qualitativen und quantitativen Ansätzen analysiert werden. So lassen sich Individualperspektiven und Repräsentativität ausbalancieren.

Wann setze ich qualitatives User-Testing am besten ein?

Grundsätzlich lässt sich die Methode an jedem Punkt innerhalb eines Projektes einsetzen. Sie funktioniert am effektivsten, wenn sie bereits im Rahmen der Marktforschung ansetzt. Da qualitatives User-Testing aber auch der Evaluation dient, können vorangegangene Strategien und Entscheidungen auf den Prüfstand gestellt werden.

Marktforschung

Marktforschung muss nicht zwangsläufig auf Makroebene ansetzen. Branchenverbände und Institutionen wie das Institut der Deutschen Wirtschaft liefern in vielen Fällen detaillierten Research, auf dem aufgebaut werden kann. Dabei geht es im Wesentlichen darum, die Bedürfnisse der Zielgruppe authentisch nachvollziehbar zu machen. Der Begriff "Zielgruppen" dient hier ohnehin eher als Platzhalter für die Gesamtheit der Personen, deren Probleme Ihre Produkte oder Dienstleistungen lösen.

Eine demografische Annäherung an die Zielgruppe gilt heute zu Recht als veraltet, weil sie zwar nicht völlig überflüssig, aber mindestens unpräzise ist.

An Alter und Geschlecht lassen sich leider häufig nur irreführende Schlüsse festmachen, während die potenzielle Finanzkraft der Kunden je nach angebotenem Produkt durchaus wichtig sein kann.

Trotzdem wollen Sie Ihre Kunden wirklich kennenlernen, was interessanterweise von kaum einem Unternehmen forciert wird – und wenn doch, dann meist halbherzig und unstrukturiert. Dabei schlummert in Ihren echten Kunden ein gewaltiges Erkenntnispotenzial – und zwar abseits von Google-Bewertung und Beschwerdebrief. Feedback erhalten Sie meist nur von sehr zufriedenen oder sehr unzufriedenen Kunden.

Dabei wäre gerade das, was dazwischen nicht kommuniziert wird und damit verloren geht, besonders wertvoll. Es gibt nämlich authentische Rückschlüsse etwa darauf, welche Kriterien Ihres Produktes als Nachteil wahrgenommen werden, aber von als wichtiger empfundenen Vorteilen überwogen werden.

Kaufen Kunden Ihre Produkte wegen oder trotz bestimmter Eigenschaften?

Häufig sind Produktentwickler, Ingenieure und Stakeholder vor der Produkteinführung von der eigenen Leistung überzeugt. Es spricht aber dennoch nichts dagegen, die Perspektive der Kunden einzunehmen. Nicht, um jegliche Arbeit vorher in Frage zu stellen, sondern um zu evaluieren und Potenziale aufzudecken. Hier geht es in der Regel um Feinschliff zur Optimierung und Effizienzsteigerung.

So funktioniert ein empirisches Testsetup

Warum qualitative Methoden im Testing unverzichtbar sind

Quelle: AFS Akademie für Fortbildung in SEO

Problem: Die Grenzen quantitativer Methoden

Lösung: Bessere Ergebnisse mit qualitativen Methoden

➖ Nur numerische Daten – emotionale Bedürfnisse bleiben unberücksichtigt.
➖ Standardisierte Tests erfassen keine individuellen Entscheidungsfaktoren.
➖ Falsche Annahmen führen zu falschen Optimierungen.

✔️ Tiefe Einblicke in reale Nutzerbedürfnisse.

✔️ Erkenntnisse über emotionale & psychologische Faktoren.

✔️ Direkte Anpassung der UX & Inhalte für höhere Conversions.

Bessere Ergebnisse mit qualitativen Methoden!

Beispiel: Immobilienkredit-Website

Quantitativer Ansatz

UX-Check & A/B-Test
Textlänge reduziert
Standard-Call-to-Action
Leichter Conversion-Anstieg

Qualitativer Ansatz

UX-Anpassung zeigt Zusatzoptionen
Vertrauensfaktor
Bedarf erkannt
Passende Inhalte integriert

Designentscheidungen

Designentscheidungen sind Geschmackssache. Ihre Design-Agentur oder Ihre Inhouse-Verantwortlichen für optische Entscheidungen wie Farben, Schriftarten usw. wissen sicher was sie tun. Leider sind diese Personen aber häufig nicht die eigene Zielgruppe.

Der Marketer-Bias kann Kampagnen ineffizient machen. Unterstützen Sie Ihre Erfahrung und Expertise mit fundierten User-Sichtweisen.

Deren Know-how könnte also mit authentischen Einschätzungen aus der Zielgruppe ergänzt werden. Dabei gilt, es mit qualitativem User-Testing auch aus vermeintlich vorgefertigten Einschätzungen auszubrechen, die fachlich als gesetzt gelten.

Beispiel Verivox

Finanzdienstleistungen gelten gemeinhin nur in Blau als seriös. Teilweise zeigt sich aber, dass das unter Umständen gar nicht das Hauptverkaufsargument ist. Würden Sie sagen, dass Sie die Farbe Orange mit einer tanzenden Fuchs-Handpuppe als besonders seriös einschätzen würden? Trotzdem ist Verivox etwa als Kreditvermittler sehr erfolgreich.

Die bewusste Entscheidung der werblichen Ausrichtung ist nicht zufällig getroffen worden und wurde sicher vorher detailliert getestet. Das Ergebnis: Wiedererkennungswert wurde in der Erstansprache über Seriosität gestellt. Sobald der User da ist, können auch Inhalte punkten. Andere Wettbewerber erhalten gar nicht die Chance, zu überzeugen.

Content-Bewertung, UX & CRO

Wir verfassen performante Inhalte für Mensch und Maschine. Die Reaktionen der Maschine lassen sich mit Tools wie SERProbot exzellent messen. Aber was tut der Mensch, wenn er einmal über die Klicks aus der Suchmaschine auf Ihrer Seite landet?

Fühlt er sich gut abgeholt, findet sich zurecht, empfindet er den Text intuitiv als ansprechend und fühlt sich zum Lesen eingeladen? Wir brauchen uns als Marketer nichts vorzumachen: Die Aufmerksamkeitsspanne des Durchschnittsusers ist erschreckend gering. Sobald wir diese aber haben, können wir überzeugen.

Ob User mir diese Möglichkeit überhaupt geben, kann ich zwar über die Verweildauer tracken. Was mir aber verborgen bleibt, ist, warum sie bleiben oder abspringen. Ich kann das alles aufwendig A/B-testen und alles Mögliche ausprobieren, um zufällig zur Antwort zu gelanden. Das kostet aber Unsummen an Testbudget, in der Regel über SEA-Kampagnen.

Dabei könnte man einen Teil des Budgets darauf verwenden, authentisch, nahbar und auf sozialökonomisch-methodisch brauchbarer Ebene herauszufinden, was die Menschen auf meiner Seite tatsächlich umtreibt. Qualitatives User-Testing kann folgende Fragen beantworten:

Was sind die ersten intuitiven Gedanken?
Was sind die bestimmenden Sinneseindrücke?
Wird der Text gelesen?
Wird ziellos herumgescrollt oder zielsicher navigiert?
Gibt es Stolpersteine, die den Absprung katalysieren?

Data-driven SEO + empathische User-Perspektiven = mehr Performance + effizienterer Budgeteinsatz

Fazit: Qualitatives User-Testing spart Budget und malt ein authentisches Bild Ihrer Zielgruppe

Wir erweitern Ihren Blick auf Ihre Zielgruppe mit fundiert sozialökonomischer Methodik. Das ersetzt keine statistische Analyse, soll diese aber erweitern bzw. schon deren Grundstein legen. Budgets für SEA und andere Testkanäle können damit zielgerichteter eingesetzt werden, um langfristig Geld zu sparen. Außerdem erhalten Sie einen authentischen und unverfälschten Blick auf die Menschen hinter Ihrer Zielgruppe, sowie deren Bedürfnisse, Wünsche und Ängste.

FAQ

Was Kunden häufig fragen

Warum ist qualitatives User-Testing die Voraussetzung für zielführende A/B-Tests?

Ohne fundierte Vorarbeit schießen A/B-Tests oft am Nutzerverhalten vorbei. Qualitatives User-Testing liefert echte Einblicke in Denkprozesse, Erwartungen sowie Barrieren der Zielgruppe – und gibt so die Richtung vor, in die Varianten weiterentwickelt werden sollten.

Was genau testet contify im qualitativen User-Testing?

Wir analysieren Nutzerverhalten durch Methoden wie Mouse-Tracking, Interviews und Videoanalysen. Dabei beobachten wir, wie Nutzer Inhalte wahrnehmen, navigieren und bewerten – und erkennen, welche Faktoren Vertrauen, Orientierung oder Interesse beeinflussen.

Wie wählt contify geeignete Testpersonen aus?

Aus unserer umfangreichen Datenbank filtern wir gezielt Menschen, die Ihrer Zielgruppe demografisch und ggf. fachlich entsprechen. Entscheidend ist, dass wir mit echten Rezipienten arbeiten – nicht mit idealisierten Personas oder internen Annahmen.

Welche konkreten Ergebnisse liefert das Testing für mein Projekt?

Wir liefern strukturierte Auswertungen inkl. Transkripten, Kontextualisierung und Empfehlungen. Diese decken oft Probleme auf, die in der Selbstwahrnehmung des Unternehmens gar nicht präsent sind – und helfen, UX, Design oder Content fundiert zu verbessern.

Was unterscheidet qualitatives von quantitativem Testing?

Quantitative Tests messen Verhalten in Zahlen – qualitative Tests erklären es. Erst durch echtes Nutzerfeedback wird sichtbar, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden. Ideal ist die Kombination beider Ansätze – mit qualitativem Testing als Basis.

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