Holistischer Content ist eines der vielen Buzz Words im Online Marketing. Der Begriff schwirrt seit einigen Jahren durch die Blogger- und SEO-Gemeinde. Doch was ist damit gemeint und wie wird holistischer Content produziert bzw. eingesetzt?
Holistische Inhalte und das Missverständnis mit der Textlänge
Oft werden, verbunden mit der Hoffnung auf ein besseres Abschneiden in den Suchergebnissen, lange Texte erstellt, gerne auch WDF*IDF optimiert. Wer Texte nach dieser Formel schreiben möchte, merkt schnell, dass eine gewisse Textlänge nötig ist, um alle vorgeschlagenen Begrifflichkeiten in entsprechender Häufigkeit unter zu bekommen.
Hier beginnt bereits das Missverständnis von holistischen Inhalten einerseits und Textlänge andererseits. Denn einfach nur die bei einer WDF*IDF Analyse vorgeschlagenen Wörter in den Text zu bauen, greift zu kurz. Denn häufig machen die vorgeschlagenen Begriffe einen neuen Unterbereich auf, stellen eine Frage dar oder sind zumindest ein Aspekt, der nicht nur in einem Halbsatz abgehandelt werden kann.
Vielleicht liegt eine Ursache für das beschriebene Vorgehen in der Formel WDF*IDF als solcher. Zumindest klingt das sehr technisch und auch die Erklärungen im Web lesen sich meist entsprechend. Da ist der Gedanke naheliegend, genauso technisch an die Texterstellung zu gehen und die geforderten Wörter lediglich "einzubauen".
Und hier setzt sich das Missverständnis fort. WDF*IDF und holistische Inhalte sind nicht das gleiche und aus der Anwendung der Formel ergibt sich auch noch lange kein holistischer Inhalt. Für "holistischen Content" gibt es keine Formel – und keine feste Textlänge.
Was ist holistischer Content?
Im Allgemeinen werden unter holistischem Content Inhalte verstanden, die ein Themengebiet ganzheitlich beleuchten. Die ganzheitliche Behandlung eines Themas bedeutet dabei:
- Ein Thema wird aus verschiedenen Perspektiven betrachtet.
- Fragen zu einem Thema werden gestellt UND beantwortet.
- Es wird das große Ganze skizziert, aber auch kleine Details berücksichtigt.
Wer nun auf diese Weise an die Sache rangeht, läuft allerdings Gefahr, einen Abklatsch eines Wikipedia-Artikels zu fabrizieren. Damit das nicht passiert, sollten folgende Punkte eine Rolle bei der Erstellung von holistischen Inhalten spielen:
- Eigene Zielsetzung
- Bedürfnisse der Zielgruppe
- Emotionen
- Aufbereitung der Inhalte
Eine Lesenswerte Vertiefung dieser Punkte liefert Ryte (ehemals: onpage.org).
Wann ist die Erstellung holistischer Inhalte sinnvoll?
Um diese Frage zu beantworten, ist es hilfreich, sich bewusst zu machen, was ein Suchender von einer Suchmaschine erwartet. Suchmaschinen werden genutzt, um Antworten auf gestellte Fragen zu erhalten. Selbst hinter Suchanfragen, die nicht als Fragestellung formuliert werden, verbergen sich eine oder oft auch mehrere Fragen.
Genau das führt uns vor Augen, wann die Erstellung von ganzheitlichen Inhalten angebracht ist und wann nicht. Wenn hinter einer Suchanfrage gleich mehrere Fragen stecken, oder es auf eine Frage viele Antworten gibt, ist das meist ein Fall für holistischen Content. Denn auf komplexe Fragen, gibt es nun mal nur selten eine einfache Antwort. Im Umkehrschluss ist holistischer Content immer dann fehl am Platz, wenn es eine einfache, konkrete Antwort auf eine Frage gibt.
Ein Beispiel dafür gibt Google in den Quality Rater Guidelines mit der Suchanfrage "abe lincoln’s birthday". Obwohl Wikipedia in einem Artikel mit einer Liste der US-Präsidenten die Antwort liefert, entspricht diese Seite (laut Google) kaum der Erwartung des Nutzers, der auf der Suche nach einer bestimmten Information ist.
Ein wichtiger Unterschied: holistische Seiten und holistische Domains
Wenn von holistischem Content gesprochen wird, wird oft nicht die Frage gestellt, ob von Content für eine Einzelseite (URL) die Rede ist oder für eine Domain (bestehend aus mehreren URLs).
Dieser Punkt ist wichtig und führt zur entscheidenden Frage bei der Umsetzung: Welche Teilaspekte eines Themas haben einen eigenen Artikel – oder technisch formuliert eine eigene URL – verdient und welche werden innerhalb eines übergeordneten Themas auf einer Einzelseite integriert?
Bei der Beantwortung dieser Frage können Google und schlichtes Nachdenken helfen. Im Folgenden ein Beispiel dazu.
Themen statt Keywords
Eine Keyword-Recherche zum Thema Heizkosten würde u. a. sicher auch diese Keywords enthalten:
- Heizkosten reduzieren
- Heizkosten senken
- Heizkosten sparen
Suchanfrage 1 und Suchanfrage 2 sind offensichtlich Synonyme. Suchanfrage 3 ist zwar anders formuliert, es steckt aber die gleiche Suchintention dahinter. Ein überwiegender Teil der Suchenden, die Heizkosten "senken" wollen, tut das vermutlich nicht (nur) der Umwelt zuliebe, sondern um zu "sparen". Diesen Zusammenhang sieht auch Google. Viele URLs in den Top 10 sind identisch:
Der Vergleich von Suchergebnisseiten zu verschiedenen Suchanfragen, kann bei der Einschätzung helfen, ob die verglichenen Suchbegriffe über die gleiche URL abgedeckt werden sollten oder nicht.
Inzwischen gleichen sich die Top 10 Ergebnisse bei Google oft zu verschiedenen Keywords, insbesondere im Longtail.
Spezifizierungen
Ebenfalls in der Recherche zum Thema Heizkosten enthalten sein könnten die Begriffe:
- richtig heizen
- richtig heizen im winter
Würde dieser Bereich nicht auch gut zum Keyword "Heizkosten sparen" passen? Denn "richtiges Heizen" ist vermutlich ein Weg, um die Heizkosten zu senken. Allerdings gibt es dafür auch weitere Mittel (Anbieterwechsel, Dämmung, Modernisierung). Die Absicht des Suchenden ist also vermutlich eine andere und deshalb passen die Suchbegriffe auch nicht in Form von holistischem Content zusammen auf eine einzelne Seite.
Generalisierungen
Was wäre nun das übergeordnete Thema zu den bisher ermittelten Keywords, rund um Heizung? Bei der Antwort auf diese Frage hilft es, sich in die Lage des Suchenden zu versetzen. Was ist die Frage oder Absicht hinter den Keywords? Gibt es eine gemeinsame Suchintention?
Wer richtig Heizen möchte, Heizkosten senken und damit Geld sparen möchte, der interessiert sich zunächst nur bedingt für das Produkt Heizung an sich. Er beschäftigt sich aber, ob bewusst oder unbewusst, mit dem Thema Energie sparen.
Hier kann Google in Form des Keyword Planners unterstützen. Die Eingabe einiger sehr spezifischer Keywords führt, bei den Ideen, die Google dazu liefert, schnell zu den übergeordneten Begriffen:
Das Beispiel zeigt, wie man von einem einzelnen Keyword, das weiterhin oft der Ausgangspunkt einer Recherche ist, auf den übergeordneten Themenbereich kommt. Um sich bei der Erstellung von holistischem Content nicht zu verzetteln, ist dieser Schritt wichtig.
Fazit
Nutzer von Suchmaschinen wollen Antworten auf Fragen. Wer konkret sucht, möchte auch konkrete Antworten. Lange Texte machen es den Nutzern meist schwer, schnell zum Ziel zu kommen. Ist eine Suchanfrage sehr allgemein gestellt, bietet sich die Erstellung von holistischen Inhalten an. Wichtig dabei ist zu prüfen, was ein Teilaspekt des Themas ist, der eine eigene Seite verdient hat und was auf einer Seite zum übergeordneten Thema mit abgedeckt werden kann.
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