Wie Du Themenwelten richtig erarbeitest und umsetzt
Inhalt:
1. Was schafft ein domainübergreifendes Content-Konzept?
Gute Inhalte schaffen digitale Identitäten. Sie bleiben bei den Usern hängen und motivieren diese zum Kauf. Vor allem umfassende Themenwelten schaffen es, Nutzer aufmerksam zu machen. Denn: Themenwelten sind wie dekorierte Schaufenster in Fußgängerzonen. Sie machen neugierig und liefern eine klare Vorstellung davon, was sie erwartet. Wir zeigen Dir daher, wie Du Themenwelten richtig erarbeiten und umsetzen kannst, um ein überzeugendes, domainübergreifendes Content-Konzept zu erstellen.
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Was schafft ein domainübergreifendes Content-Konzept?
Die Kreation einer Themenwelt ist aufwendig. Viele Dienstleister und Onlineshops sträuben sich daher, Zeit und Geld in ein durchdachtes Content-Konzept zu stecken. Die Mühen lohnen sich jedoch. Einmal angelegt und umgesetzt, schaffst Du eine Multichannel-Präsenz im Web, die Wirkung hat:
Inspiration
Wenn Verbraucher vor einem Schaufenster stehen, sind sie oftmals nur auf der Suche nach Inspiration. Vielleicht haben sie bereits eine Idee, was sie kaufen möchten. Vielleicht ist ihnen aber auch nicht einmal bewusst, dass sie vor einem Kauf stehen. Ein domainübergreifendes Konzept sorgt für Inspiration. Hier finden sich User beispielsweise in Geschichten um eine Marke oder ein Produkt wieder oder entdecken einen Bedarf in ihrem Leben, den sie decken wollen. Unternehmen schaffen auf diese Weise die erste wichtige Verbindung zum Kunden.
Bildung
Eine Inspiration allein bringt jedoch nur wenige Verbraucher zum Kauf. User wollen vorher all die Informationen finden, die sie von der Qualität eines Produkts und ihrem Interesse daran überzeugt. Eine ausgeklügelte Themenwelt schafft es dabei nicht nur, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken. Sie bietet ihnen auch Argumente, warum das digitale Schaufenster vor ihnen das hat, was sie kaufen wollen.
Unterhaltung
Eine intelligente Themenwelt geht über den reinen Verkaufsfaktor hinaus. Sie bringt Usern Inhalte, die sie unterhalten und ihnen einen Mehrwert liefern. Oftmals schafft es erst diese Art von Content, User für eine Marke zu interessieren und sie so für einen Kauf zu motivieren.
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Wie erstelle ich eine durchdachte Themenwelt?
Die Entwicklung einer überzeugenden Themenwelt ist kein Sprint. Vielmehr musst Du auf zahlreichen Ebenen immer wieder Elemente aufeinander abstimmen, um eine vertrauenswürdige und verkaufsstarke digitale Identität zu schaffen. Drei Schritte bilden dabei die Grundpfeiler einer Themenwelt und damit eines domainübergreifenden Konzepts.
Definiere Ziele
Am Anfang steht die Definition der Ziele Deines Unternehmens und die Deiner Zielgruppe. Denn: Der Kern einer Themenwelt besteht aus dem, was Deine User sehen wollen, und dem, was Du mit Deinem Unternehmen erreichen willst. Erarbeite dabei zunächst, welche Ziele Du mit Deinen Inhalten anstrebst. Danach musst Du Dir klar machen, wer zu Deiner Zielgruppe gehört und welche Interessen und Probleme diese hat. Das zeigt Dir schnell, wie Deine Themenwelt aussehen könnte.
Recherchiere
Bevor Du Dich in die Tiefen Deiner Themenwelt stürzen kannst, musst Du Dich erst zum Experten machen. Denn: Nur, wenn Du ein Fachmann auf Deinem Gebiet bist, kannst Du entscheiden, welche Themen wirklich relevant für Dein Konzept sind – und nur dann wirkst Du glaubhaft und damit überzeugend auf Deine Nutzer. Zu Beginn steht stets eine inhaltliche Recherche an. Dabei solltest Du die wesentlichen W-Fragen für Deine Themenwelt klären, wie zum Beispiel:
- Warum brauchen User Dein Produkt?
- Wann brauchen User Dein Produkt?
- Wie können User Dein Produkt verwenden?
Sie können später die Grundlage für Deine ersten Inhalte bilden. Neben den inhaltlichen Basics solltest Du auch die wichtigsten Keywords für Deine Themenwelt recherchieren. Denn: User müssen wissen, wo Dein digitales Schaufenster steht. Am Ende Deiner Recherche verfügst Du in der Regel über einen riesigen, ungeordneten Haufen an Ideen. Um diese in die richtige Reihenfolge und an ihren richtigen Platz zu bringen, musst Du den Content in einem nächsten Schritt erarbeiten und planen.
Erarbeite und plane Inhalte
Um Deine Content-Sammlung zu ordnen, kannst Du Deine Ideen verschiedenen Arten zuordnen. Auf diese Weise weißt Du schnell, welche Themen wo in Deiner Themenwelt landen können. Behalte dabei immer die Vorlieben Deiner Zielgruppe im Hinterkopf. Sie entscheiden darüber, welche Formate sie lesen wollen. In der Regel kommen zum Beispiel
- Praxisanleitungen,
- Produktvergleiche,
- Infografiken,
- Fallbeispiele,
- Kaufanleitungen und
- Käufermeinungen
gut bei Kunden an. Bei jeder dieser Content-Arten solltest Du zeigen, dass Du ein Experte auf Deinem Gebiet bist. Auf diese Weise gewinnen Verbraucher Vertrauen zu Dir und Deinen Produkten.
Solltest Du auf diese Weise noch nicht ausreichend Ordnung in Deine Ideensammlung bekommen haben, musst Du Dich an weiteren Planungskonzepten versuchen. Eine bewährte Strategie, Ideen für eine Themenwelt zu strukturieren, ist das Help-Hub-Hero-Modell. Ursprünglich wurde dies von Google entwickelt, um kommerziellen Usern auf YouTube eine Anleitung zu geben, wie sie ihre Inhalte programmatisch planen können. Mittlerweile haben sich jedoch nicht nur Video Marketer diesem Konzept angenommen. Das Modell kommt vielmehr bei jeder Art von Content im Web – von Text über Audio bis hin zu Bewegtbild – zur Anwendung. So funktioniert das Help-Hub-Hero-Modell:
Help
Help-Content beschreibt die grundlegenden Inhalte Deiner Themenwelt. Sie orientieren sich vor allem an den Suchanfragen Deiner Zielgruppe und bilden die Antwort darauf. Du kannst Nutzern hier alle wichtigen Informationen liefern, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen. Und: Help-Content zeigt Usern, wie sie Deine Produkte richtig einsetzen können. Für diese Content-Art kommen daher vor allem Ratgeber, Erklärvideos und Tutorials infrage.
Hub
Hub-Inhalte sollen User dazu animieren, Deine Webseite regelmäßig zu besuchen. Die Veröffentlichungen sollen sie daher in einem wiederkehrenden Turnus ansprechen. Du kannst dafür zum Beispiel wöchentliche Blogbeiträge, Kommentare, Case Studies oder ausführliche Fachserien verwenden. Die Planung dafür solltest Du in einem Redaktionsplan festhalten. Hub-Content stellt sicher, dass Kunden nicht das Interesse an Deiner Themenwelt verlieren, sondern weiter steigern.
Hero
Hero-Content bringt Usern aufwendige Inhalte, die ihnen zeigen, wie relevant Deine Marke und Deine Produkte derzeit sind. Sie sollen möglichst viele User emotional erreichen und zu einem Kauf bewegen. Dafür kannst Du als Anlass beispielsweise Feiertage nehmen oder Dich mit anderen Größen der Branche zusammentun, um gemeinsam Aufmerksamkeit zu erzeugen. In der Praxis treten Hero-Inhalte vor allem in Form von Werbespots, viralen Videos, Branded Entertainment, Live Streams und Launch Events auf.
Verknüpfe die Inhalte
Eine Themenwelt besteht nicht nur aus Inhalten auf Deiner Webseite. Vielmehr bildet sie ein Konstrukt unterschiedlicher Kanäle. Für ein domainübergreifendes Content-Konzept musst Du daher ein Distributionsmodell aufbauen. Dabei solltest Du Dich vor allem daran orientieren, wo Deine Zielgruppe unterwegs ist.
Die wichtigsten Pfeiler bilden derzeit neben der Webseite bezahlte Suchanzeigen und Social-Media-Kanäle. Verknüpfe Deinen Webseiten-Content daher mit Inhalten bei Google, Instagram und Facebook. Daneben sind auch Newsletter eine bewährte Methode, um Deinen Content weiter zu verbreiten und damit Deinen Themenwelt auszuweiten. Wenn Du ausreichend Ressourcen hast, kannst Du Dich auch zukunftsweisenden Kanäle widmen. Hier gehören vor allem die digitalen Sprachassistenten wie Siri und Alexa sowie Connected TV zu den vielversprechendsten Channels.
Themenwelten als Herausforderung und Lösung
Die Erstellung einer umfassenden Themenwelt ist eine Herausforderung für sich. Komplexe Content-Stränge und zahlreiche verschiedene Kanäle machen sie zu einem aufwendigen Projekt. Gleichzeitig können Themenwelten jedoch auch die Lösung sein, um im Web verlässlich User einzufangen und zum Kauf zu bewegen. Webseitenbetreiber, die sich dieser Herausforderung annehmen, können langfristig eine digitale Identität schaffen und so mehr Umsatz im Web erzielen.
