Recap SEOkomm 2019 – 10 Jahre geballtes SEO-Wissen

Bild zeigt die Speaker versammelt auf der SEOkomm Bühne Alle Top-Speaker auf der SEOkomm Bühne
Alle Top-Speaker auf der SEOkomm Bühne

10 Jahre SEOkomm wollten gebührend gefeiert werden. Am 21. und 22.11.2019 luden daher Uschi und Oliver Hauser von Next Experts wieder SEO-Experten, Online-Marketeers und Interessierte zu den Konferenzen OMX und SEOkomm nach Salzburg ein. Die große Vorankündigung gleich vorweggenommen: Zukünftig werden die beiden Konferenzen zu einer gemeinsamen – dem Online Experts Day – zusammengezogen.

An zwei Tagen durften sich alle Teilnehmer wieder von der makellosen Organisation überzeugen, das hervorragende Catering genießen und säckeweise Tipps, Tricks sowie Neuigkeiten aus der SEO-Welt mit nach Hause nehmen. Auch contify war mit einem fünfköpfigen Team vertreten. Und so nahm die Konferenz ihren Lauf...

10 Jahre SEOkomm wurden gebührend gefeiert.
Die Zahl 10 zwischen blauen und roten Luftballons in einem Wasserbasin.

On the road again

In zwei Gruppen aufgeteilt, starteten wir am Donnerstag, den 21.11. in Würzburg von unserer contify Homebase nach Salzburg. Knappe fünf Stunden später – der Tiefflug unseres CEO Max wurde durch Currywurst und Rastplatzschnitzel kurz unterbrochen – erreichten wir unser Hotel Kasererbräu in der Salzburger Altstadt. Mit dem weltweit am längsten durchgängig betriebenen Kino im Erdgeschoss gesegnet, kann man hier durchaus von einem traditionsreichen Haus sprechen.

Nachdem die Zimmer bezogen und die ersten Erfrischungen zu sich genommen waren, ging es direkt auf zum Fuxn. In der „Salzburger Volkswirtschaft“ versammelte sich bereits die OMX-Meute und ließ es sich gutgehen. Bei hervorragendem Essen und diversen Getränken wurden Gespräche gesucht und gefunden, in der Fotobox das ein oder andere Erinnerungsbild aufgenommen und der Spannungsbogen zur am nächsten Tag anstehenden SEOkomm gespannt.

Diese fand in der Brandboxx statt. Eine Event-Location, die wie geschaffen für eine Konferenz auf mehreren Tracks – drei Stück wurden genutzt – ist und die der SEOkomm auch im Jahr 2019 wieder eine Heimat bot.

Throwback in alte Zeiten vor der SEO-Konferenz.
Ein alter Filmprojektor

Keynote von Marcus Tandler: „Unspoken | Der Endgegner“

Wie schon bei der ersten SEOkomm 2009 gebührte Marcus Tandler, Co-Gründer und Co-Geschäftsführer von Ryte, das erste Wort nach der Begrüßung. Und das wusste er zu nutzen.

Bekannt und gefürchtet für seine Slidestorms rekapitulierte er mit Bezug auf Google die letzten 10 Jahre und gab einen Ausblick auf das, was noch kommen möge. Mit 426 Slides in unter einer Stunde eine ambitionierte Mission, die er mit Bravour meisterte. Das zeigten auch die Reaktionen.

Marcus Tandler hielt eine denkwürdige Keynote.
Marcus Tandler auf der Bühne vor einer großen Leinwand.

Doch von vorne: 900 Teilnehmer waren in diesem Jahr auf der SEOkomm, so viele wie nie zuvor. Und alle drängten sich um 9:15 Uhr zur Keynote von Marcus auf Track 1. Obwohl schon großzügig bestuhlt, blieben für einige nur Stehplätze oder die Treppe übrig. Die Erwartungen waren also riesig. Bereits in den ersten Minuten hatte Marcus alle Zuhörer in seinen Bann gezogen. Die Vergleiche älterer Updates, wie Vince, mit den heutigen Google-Funktionen ließen die SEO Community manchmal schmunzeln, ein anderes Mal mit der Stirn runzeln oder auch auflachen. Untermalt waren die Ausführungen mit Cases wie zum Beispiel schnell-kredit.info, die sich vor einiger Zeit für das Keyword „Kredit“ auf Platz 1 wiederfanden. Damit wurde die Wichtigkeit von Brands dargestellt. Doch auch der User hat nicht immer einen gleich gewichteten Einfluss auf die Platzierung: Wer beispielsweise stets das erste Ergebnis, das Google ausspuckt, anklickt, hat im Zweifel weniger Gewicht als User, die sich auch mal bis Seite 3 vorarbeiten.

Ausschlaggebend ist jedoch auch immer die Qualität der Seite. Guter Content wird gerade durch die kommenden Google Updates immer wichtiger. Denn die semantischen Fähigkeiten von Google steigen immer weiter an. Echter Mehrwert wird als solcher erkannt und honoriert. Plumpe Werbung wiederum wird keine guten Rankings einfahren. Doch auch die User-Seite wurde weiter beleuchtet. So werden lokale Suchen und damit auch die Ergebnisse immer genauer. Das liegt an Google Discover: Der Dienst saugt wie ein Schwamm das Nutzerverhalten auf und scheut auch nicht davor zurück, die nähere Umgebung des Users mit einzubeziehen. Alles was sich in Hör- oder Sehweite befindet, wird in die Datensammlung aufgenommen und bei der nächsten Suchanfrage – oder bei automatisierter Werbung – als Grundlage hinzugezogen. Für manch einen beängstigend, für andere schlicht begeisternd.

Das Userverhalten bezüglich der Interaktion mit einer Seite ist ebenfalls ein Rankingfaktor. So reicht es nicht aus, kurz angeklickt zu werden, wenn der User direkt wieder abspringt, weil er eine andere Intention hatte. Ziel muss es also sein, weg von „Short Clicks“ hin zu „Long Clicks“ bis schließlich zum „Last Click“ – sprich zur Conversion – zu kommen. Das funktioniert aber nur, wenn die User Intention auf der Seite erkannt und berücksichtigt wird.

Im weiteren Verlauf stellte Marcus noch Neuigkeiten wie die Portals, eine aus den i-frames hervorgehende Entwicklung, vor. Sie sollen die Interaktion auf eine ganz neue Ebene bringen und das Springen zwischen verschiedenen Seiten vor allem in nie gekannter Geschwindigkeit ermöglichen.

Der größte Brocken – nicht zeitlich, aber thematisch – war jedoch der Ausblick auf BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), das größte Core Update, das Google in den letzten fünf Jahren ausgespielt hat. BERT ist allerdings kein klassisches Update, sondern vielmehr eine Revolution, die hauptsächlich mit Machine Learning (ML) und Natural Language Processing (NLP) zu tun hat. Das heißt, die Maschine wird intuitiver und kann „erahnen“, was gemeint ist, selbst wenn die Suchanfrage unvollständig ist. Ein weiterer Schritt in der Welt der „queryless searches“, aber auch ein großer Schritt zur zielsicheren Erkennung von inhaltlichem Mehrwert in Content Pieces. BERT ist in Deutschland aktuell noch nicht aktiv, wir sind aber schon auf die Auswirkungen gespannt, die es mit sich bringen wird. Downrankings seien laut Marcus aber nicht zu befürchten.

„BERT wird keine Penalties verteilen!“

Eins ist allerdings sicher: In Googles Mission zum „helpful computing“ ist BERT ein großer Baustein, der auch den Google Assistant immer klüger werden lässt. Und so ist Marcus mit seiner Einschätzung, dass ebenjener Google Assistant zum Mittelpunkt unseres Lebens wird, wohl nicht weit von der Wahrheit entfernt. Nach 426 Slides geballtem Wissen und dem ein oder anderen animierten Gif, hatte Marcus es dann auch geschafft. Nun musste er nur noch die Standing Ovations der versammelten Zuhörerschaft für eine denkwürdige Keynote über sich ergehen lassen. Für uns ging es danach direkt weiter...

Jens Altmann – Interne Verlinkung als Rankingfaktor am Beispiel serienjunkies.de

Um 10:10 trafen wir uns auf Track 2, um Jens Altmann zum Thema interne Verlinkungen zu lauschen. Angekündigt hatte der Experte für Sicherheit, Optimierung, Automatisierung und Analyse eine spannende Case Study zur Seite serienjunkies.de. Wer diese kennt, kann sich ausmalen, was für ein Albtraum die Grundvoraussetzungen bei der schieren Menge an Unterseiten und Kategorien gewesen sein muss. Umso spannender war das Thema für uns.

Vor einem vollen Saal begann Jens seinen Vortrag mit der Vorstellung seiner Vorgehensweise.

Prämisse: „Keine fremde Strategie kopieren.“

Zunächst wird ein möglichst umfangreiches Domain Dictionary erstellt. Daraus wird ein Scoring erdacht, das dazu genutzt wird, den einzelnen Unterseiten quasi ein internes Ranking zuzuweisen. Aus den Scores wiederum leitet Jens Abhängigkeiten der einzelnen Dokumente bzw. Unterseiten ab. So ergibt sich schließlich eine Roadmap für interne Verlinkungen.

Jens Altmann über interne Verlinkungen
Jens Altmann steht auf der Bühne vor einer Leinwand.

Dass interne Verlinkungen ein tatsächlicher Rankingfaktor sind, bewies Jens indes mit sechs Test-Seiten, die er im Vorfeld angelegt hatte. Vollkommen unbelasteter Content, den er nach und nach mit internen Verlinkungen erweiterte, kletterte im Laufe der Monate immer weiter nach oben.

Doch zurück zum Case serienjunkies.de. Aufgrund der hohen Datenmenge empfahl sich hier ein Clustering auf Serien-Hubs, also beispielsweise alles, was mit Simpson-Gründer Matt Groening zu tun hat, wie „Futurama“ oder auch die als Zungenbrecher entlarvte Neuschöpfung „Disenchantment“ (@Jens: [dɪsɪnˈtʃɑːntmənt] ;) ). So wurden aus 72 Mio. vorgeschlagenen Links lediglich 6.000. Eine überschaubare Größe, wenn auch immer noch mit viel Arbeit verbunden. Wie es die Testseiten – und schließlich auch serienjunkies.de – belegten, hatten die Verlinkungen sofortige Auswirkungen auf das Ranking. Das Fazit lautet: Durch interne Verlinkungen lässt sich nicht nur zuverlässig, sondern sogar extrem schnell das Ranking einer Seite deutlich verbessern. Ein Faktor, den viele bei der Onpage-Optimierung immer wieder vergessen. Wer Jens Altmann auf der SEOkomm 2019 zugehört hat, wird das aber sicher in Zukunft beachten.

Julian Dziki – Pimp my CTR

Als nächstes stand die Click Through Rate (CTR) auf unserem Programm. Julian Dziki von Seokratie hatte einige Slides vorbereitet, die versprachen, mit einfachen Mitteln die CTR von Titles und Descriptions zu erhöhen. Der studierte Geschichtswissenschaftler und Archäologe ist Geschäftsführer der Seokratie GmbH und machte sein Hobby zum Beruf. Die besten Voraussetzungen also, um einen leidenschaftlichen Vortrag zum Thema Serps und CTR zu hören. Wir wurden nicht enttäuscht.

Im Track 3 gibt es, wie im Track 1, die Besonderheit, dass neben den Stuhlaufbauten an der Bühne auch auf einer Balustrade Platz genommen werden kann. Für diesen Vortrag wurde die Möglichkeit bis auf den letzten Platz genutzt. Wie sich herausstellte, hatten die Zuhörer den richtigen Riecher, denn Julian lieferte nicht nur interessante Infos, sondern auch brandheiße Tipps zum Selbstprobieren.

Julian pimpt seine Snippets und somit die CTR.
Bild eines Slides, das die Zusammenfassung des Vortrags enthält.

Die erste Frage, die beantwortet wurde: „Was soll das überhaupt bringen?“ Wie man ja inzwischen weiß, haben die Serp Snippets keinen Einfluss auf die Rankings. Warum sich dann also abmühen, mögen manche Marketer denken. Allerdings denken sie hier etwas zu kurz. Denn User, die bei Google eine Suchanfrage eingeben, entscheiden immer noch selbst, welches der Snippets sie anklicken. Und sie werden in den meisten Fällen nur anklicken, was sie anspricht. Das führt zu mehr Klicks, diese wiederum können zu besseren Rankings führen. Dass auch die Conversions von den Klicks profitieren steht ohnehin außer Frage. Grund genug also, seine Snippets aufzupimpen, sagte sich Julian und probierte es aus. Sein Rezept:

  • Keyword ganz vorne platzieren

  • Sonderzeichen nutzen (wenn angebracht)

  • Zahlen und Fakten nennen

  • Vorsicht bei CTA (sie können positive und negative Wirkung haben)

  • Konkurrenz ausspionieren

  • User Intention beachten

Ein guter Vortrag wäre nichts ohne Case Study. Und auch den hatte Julian dabei. Ein Test seiner eigenen Über Uns Seite ergab: 46 % mehr Klicks, 11 % mehr Traffic: in der Online Marketing Welt ist das bares Geld.

Zuletzt kam Julian auf den bereits erwähnten brandheißen Trick: Wie komme ich in Googles Rich Snippets? Die kurze Antwort: FAQ-Seiten. Die lange Antwort kann sicherlich bei Julian erfragt werden, gerne unterstützen wir euch aber auch bei Aufbau und Optimierung eurer Seite. Zusammenfassend ist festzuhalten: Die Erhöhung der CTR über Serps ist durch einige kleine Handgriffe zu bewerkstelligen und hat messbare Auswirkungen auf Traffic, Conversion und schließlich auch Ranking.

Viola Eva: Warum niemand deinen SEO-Content lesen will – nicht einmal Google

Viola, Gründerin von Flow SEO war die nächste auf unserer Liste. Als Content-Wizards sprach uns der Titel natürlich direkt an. Glücklicherweise konnten wir feststellen, dass wir die von Viola angesprochenen Punkte bereits alle beherzigen. Zukünftige und bestehende Kunden können also an dieser Stelle schonmal beruhigt sein.

Viola erklärt, was Google eigentlich möchte.
Viola Eva auf der Bühne vor einer Leinwand.

Das größte Problem, das Betreiber mit ihrem Content haben, ist die Tatsache, dass sie oft zuletzt an den User denken. Google auf der anderen Seite, denkt ausschließlich an den User. Die Lösung ist also zumindest auf dem Papier einfach: Schreibt für den User. Wie das funktioniert, erklärte Viola unter anderem mittels dieser Elemente:

  1. Content Art bestimmen

  2. Content-Struktur + Headlines beachten

  3. Wortanzahl analysieren

  4. Keyworddichte beachten

Wer sich bei der Erstellung seiner Content Pieces an dieses Vorgehen hält, hat zumindest schon einmal die Grundlagen geschaffen, eine gut rankende Seite zu erstellen. Wichtig ist allerdings, dass der Content auch Mehrwert bietet. Das Schreiben ist also keine Frage der Technik, sondern wird heruntergebrochen auf die Kreativität des Texters sowie auf die Informationen, die übermittelt werden. Sind diese auf hohem Niveau, will auch Google deinen SEO-Content lesen.

Too long, didn‘ t read. Hier die Zusammenfassung.
Viola Eva vor ihrem Slide mit der Zusammenfassung.

Charlotte Altmann: Lean Mean Content Machine – Wie du skalierbaren Evergreen Content baust

Evergreen Content ist ein immer wiederkehrendes Thema. Zu Recht, denn es ist extrem wichtig, dass auf einer Seite aktueller Content zu finden ist. Evergreen kann allerdings auf verschiedene Arten erreicht werden. Wie das funktioniert, erfuhren wir von Charlotte Altmann. Charlotte ist Team Lead Content Marketing bei ottonova, der ersten digitalen Krankenversicherung Deutschlands. In dieser Funktion hat sie nicht nur theoretische, sondern auch praktische Hands On Erfahrung auf dem Gebiet. Ein Grund mehr für uns, auf Track 3 ihren Ausführungen zu lauschen.

Die größte Herausforderung bei der Erstellung von Evergreen Content ist laut Charlotte, die Brücke zwischen kreativem Content und einem skalierbaren Prozess zu schlagen. Wie das geht, zeigte sie anhand des ottonova Magazins, das im Februar 2019 online ging. Mit über 200 Artikeln in 8 Monaten hatte sie eine Aufgabe zu bewältigen, die durchaus als Case Study genutzt werden kann. Denn die große Gefahr ist, eine Content-Wüste zu produzieren. Das gilt es zu vermeiden. Charlotte schaffte dies nach dem Motto „Masse mit Klasse“. Die Betonung liegt hierbei auf dem „mit“. Sie schafft dies mit drei inhouse-Mitarbeitern und vertraute ansonsten auf ein externes Redaktionsteam. Eine Empfehlung von Charlotte, der wir uns nur total uneigennützig anschließen können.

Die Keyword-Auswahl ist ein entscheidender Faktor bei der Erstellung von gutem Content. Sinnvoll ist es hier, Cluster zu bilden, Klassiker zu identifizieren, die immer gehen und dann dem kreativen Chaos seinen Lauf zu lassen. Externe Redakteure sind – nach einem umfassenden Briefing sowie einem guten Qualitätsmanagement – ideal für die Skalierung geeignet, wenn erstmal die Grundlagen geklärt sind.

Die Optimierung ist hingegen ein Prozess, der nie abgeschlossen ist. Neben der Keyworddichte, die zwar immer mehr an Bedeutung verliert, aber doch nicht ganz unwichtig ist, sind saisonale Änderungen zu beachten. Dementsprechend gehört zu Evergreen Content auch, dass er immer aktuell gehalten wird. Die Alternative wäre, Content zu produzieren, der keine aktuellen Inhalte hat. Das kann funktionieren, wenn das Thema das hergibt. Jedoch ist der User immer auf der Suche nach aktuellen Informationen. Aus diesem Grund ist Evergreen Content für Charlotte daher immer im Fluss.

Mit dem Ende des Slots war dann auch die Mittagspause erreicht und wir konnten an den vollen Buffets bei interessanten Gesprächen die ersten Stunden der SEOkomm 2019 Revue passieren lassen.

Niels Dahnke – 13 solide Antworten auf politische Fragen vom C-Level

Für viele SEOs ist der Pitch häufig auf dem C-Level vorbei. Denn, so Niels Dahnke von suxxedo, die Chefs auf diesem Level denken vollkommen anders als wir. Sie interessieren sich für Zahlen und die Wertschöpfungskette und weniger bis gar nicht für Keywordanalysen und Excel-Tabellen. Zugegeben, zeitweise kamen wir uns vor wie bei einer Schulung für Kaffeefahrt-Anbieter, denen eingetrichtert wird, wie sie Oma und Opa am besten die neueste Heizdecke verkaufen. Der Vergleich bedeutet allerdings nicht, dass Niels mit seinen Ausführungen Unrecht hat.

Denn besonders SEO Freelancer müssen auch Verkäufer sein – eine Eigenschaft, die nicht jeder von Grund auf mit sich bringt. Bringt er seine USP dem C-Level nicht kompetent näher, kann er in seinem Job noch so gut sein, er wird den Auftrag nicht bekommen. Dementsprechend fanden wir Niels mit seinem Vortrag etwas ungewöhnlich, aber keinesfalls fehl am Platz.

Die Top Learnings aus den Ausführungen sind für uns:

  • Gute Vorbereitung ist die halbe Miete

  • Langweile nicht mit Zahlen

  • Beziehe die Wertschöpfungskette mit ein

  • Biete Alternativen

  • Generiere großzügige Fenster für Entscheidungen

  • Nutze Framing, d.h. lass die Entscheider selbst auf die Idee kommen

Auch nach Rücksprache mit freien SEOs können wir sagen, dass Niels mit seinen Ausführungen sehr gut angekommen ist. Für uns ging es jedoch weiter zu Track 1. Denn hier wartete schon BERT.

Kai Spriestersbach – BERTOLOGY oder „Warum Kai mit SEO aufhört“

Mit Kai übernahm ein alter Bekannter die Bühne. Kai ist Inhaber von Search One und Partner bei eology. Mit seinen über 15 Jahren Erfahrung im Online Marketing ist er immer wieder gern gesehener Speaker auf den großen SEO Konferenzen. Und so – wie Moderator Tobias Fox es ausdrückte – „shared“ er auch diesmal sein „cooles knowledge“ mit uns.

Das Thema, dem Kai sich annahm, lautete BERT. Wie oben bereits erwähnt, ist BERT das aktuelle und größte Google Core Update seit fünf Jahren und basiert auf ML sowie NLP. Ziel ist es, irgendwann richtige Konversationen mit Google führen zu können, ähnlich wie hier:

Ausschnitt aus der Google I/O 18.

Zu diesem Zweck muss Google nicht nur Sprache erkennen, sondern auch verstehen können. Mit BERT ist ein wichtiger Schritt in diese Richtung gelungen. Denn der Algorithmus kann Terme nun gewissermaßen stapeln, ihnen Bedeutungen zuweisen und so auch Homologien unterscheiden. Das heißt, BERT erkennt beispielsweise aus dem Kontext der umliegenden Wörter den Unterschied zwischen einer Bank als Sitzbank und einer Bank als Kreditinstitut. Umgekehrt bedeutet das, BERT weiß auch, was gemeint ist, wenn ich gewisse Wörter im Satz weglasse. Eine unglaubliche Leistung, wenn man bedenkt, dass wir hier immer noch von Maschinen reden.

Kai stellt uns BERT vor.
Kai Spriestersbach auf der Bühne vor einer Leinwand auf der „BERTology“ steht.

Gefüttert wurde der Algorithmus mit über 2,5 Milliarden Wörtern, unter anderem aus der englischen Wikipedia. Doch das Training ist noch lange nicht abgeschlossen: Laut Kai nutzt Google bestehenden Content auf Seiten, um BERT weiter zu trainieren, spezifisch sprach er die FAQ-Bereiche an. Ein wichtiger Hinweis für alle Content Wizards, denn das bedeutet, dass FAQ-Elemente in naher Zukunft wohl noch mehr an Bedeutung gewinnen werden.

Neben dem besseren Verstehen ist aber auch die Textgenerierung ein Feature, das durch BERT zu neuen Höhen aufschießt. Hier kommt der Subtitle „Warum Kai mit SEO aufhört“ zum Tragen. Genau einen solchen Text bzw. zwei Versionen davon hat Kai in Auftrag gegeben. Und beide sind so gut geworden, dass er es fast selbst geglaubt hätte. Natürlich ist das aber Fake News und Kai Spriestersbach wird uns auch weiterhin erhalten bleiben.

Zum Glück, möchten wir hinzufügen, denn solche Einblicke sind wertvoll für jeden, der auch nur entfernt mit SEO zu tun hat. So sahen das auch die Zuhörer, die den Vortrag mit tosendem Applaus honorierten.

Aftershow Party im Kavalierhaus

Nach einem langen aber produktiven Tag ging es nach der SEOkomm 2019 ab ins Kavalierhaus. Auch hier hatten Uschi und Oliver Hauser keine Kosten und Mühen gespart und ein Party organisiert, die ihresgleichen sucht. Von diversen Alkoholika ganz abgesehen, waren wir einstimmig von der gesamten Versorgung am Abend, aber auch am Tag, begeistert.

Ein Spielraum sorgte mit Tischkicker, Flipper und anderen Retro-Spielen für viele Lacher und gute Stimmung, ein DJ ließ die Balken krachen und der Service war schnell und freundlich.

Auch die Aftershow Party konnte sich sehen lassen.
Eingang des Kavalierhaus mit dem Schriftzug SEOkomm.

So kam es, dass keiner im Nachhinein so genau weiß, wann man ins Hotel zurückgekommen ist. Was wir allerdings noch wissen, ist dass wir bei der SEOkomm 2019 zwei unvergessliche Tage mit unglaublich informativen Vorträgen und Gesprächen sowie einer hervorragenden Versorgung hatten. Ein Punkt sei noch lobend hervorgehoben, da andere Konferenzen hin und wieder dieses Problem haben: Bei der SEOkomm gibt es keine Verkaufsveranstaltungen!

Den Organisatoren und dazugehörigen Teams gebührt daher unser Dank und wir freuen uns auf den ersten Online Experts Day 2020!


Michael Christl, Senior Key Account Manager
Michael Christl hat Politikwissenschaften, Kriminologie und Soziologie in Würzburg studiert. Schon früh entwickelte er ein Gespür für Sprache. Nach seinem Abschluss als Magister arbeitete er zunächst als freischaffender Texter. Seit 2014 gehört Michael als Senior Key Account Manager fest zum Contify-Team. Dabei ist er sowohl für Projekte in deutscher als auch in französischer Sprache zuständig.
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