Pulp Fiction war genial, oder? John Travolta und Uma Thurman tanzen im Diner. Und Samuel L. Jackson betet Ezekiel 25:17 herunter. Diese Szenen wären jedoch alles andere als denkwürdig, wenn nicht das Drehbuch so intelligent gewesen wäre. Pulp Fiction ist Oscar-prämierte Erzählkunst – und das kannst Du auch! Bevor Du jetzt vor Clickbait-Angst die Maus bewegst: Pulp Fiction bedient sich einer einfachen Erzähltechnik, die Zuschauer neugierig macht, an die Hand nimmt und am Ende überzeugt entlässt. Wir zeigen Dir, wie Du auf Blog, Landingpage und Newsletter Dein eigenes Pulp Fiction schreibst. Und Kunden zum Klicken animierst.
Open Loop
Pulp Fiction greift in seiner Erzählstruktur auf einen Open Loop zurück. Bei einem Open Loop beginnt die Geschichte mit einer unfertigen Sequenz, die erst ganz am Ende der Story wieder aufgegriffen und zu Ende geführt wird. Genau wie bei Pumpkin und Honey Bunny. Das funktioniert für fast alle Arten von Text:
- Wirf eine aufsehenerregende Einleitung in den Raum.
- Halte die gewonnene Neugier der Leser und bau in Ruhe Deine Geschichte mit Hintergründen, Fakten und Beispielen auf.
- Greife am Ende des Textes Deine Einleitung wieder auf und bring den offenen Anfang zu einem Abschluss.
Damit vermittelst Du Deine Infos genauso an den Leser wie sonst auch. Nur mit dem Unterschied, dass der Aufbau Deiner Texte die Aufmerksamkeit der Leser von Beginn an gewinnt und diese bis zum Ende beibehält. Je nachdem, wie gut Einleitung und Auflösung sind, bist Du auf diese Weise noch überzeugender. Das Ganze funktioniert auch, wenn Du den Loop nicht in der Einleitung eröffnest, sondern bereits in der Headline. Das Resultat ist das Gleiche: User verfallen Dir und bleiben bis zur Auflösung am Ende des Textes bei Dir.
Die Psychologie hinter Open Loops
Du erzeugst bei Deinen Lesern mit einem Open Loop das Gefühl, dass sie nach der Einleitung unbedingt wissen wollen, wie Deine „Story“ ausgeht. Dieses Phänomen nennen Psychologen den Zeigarnik-Effekt. Dieser beschreibt, dass wir uns an unterbrochene und unerledigte Aufgaben besser erinnern als an abgeschlossene Aufgaben.
Das Gute an Open Loops
User lesen Deine Texte bis zum Ende, weil sie das durch den Zeigarnik-Effekt hervorgerufene Verlangen stillen wollen. Du musst Dir jetzt keine Sorgen macht, dass Deine User ja einfach ans Ende Deines Textes springen können, um die Auflösung zu lesen. Denn: Ein Open Loop funktioniert nur, wenn der Mittelteil zwischen Einleitung und Abschluss das Ende sorgfältig vorbereitet.
In der Regel ergibt das ausschließliche Lesen von Anfang und Ende nur wenig Sinn. User, die also voreilig nach unten scrollen, um ihr Verlangen zu stillen, werden eher die Stirn runzeln, wieder hoch scrollen und Deinen Artikel doch lesen. Sollte Dein Ende auch ohne den Mittelteil eine zufriedenstellende Antwort auf die Einleitung geben, hast Du wahrscheinlich Deine zentrale Message trotzdem vermittelt. Zwar kannst Du Dich dann fragen, ob es die ganze Arbeit wert war, aber Dein Ziel hast Du dennoch erreicht.
Du musst Dir zudem auch keine Sorgen machen, dass Deine Auflösung am Ende nicht intelligent erscheinen könnte. Wichtig ist allein, dass es die Erwartungen, die du mit dem Eröffnen des Loops aufstellst, erfüllst.
Open Loop 2
Open Loops sind nicht auf einen einzelnen Text beschränkt. Du kannst auch einen Open Loop über zwei oder mehr Texte erzeugen. Dabei entlässt Du den Leser am Ende des ersten Textes mit einem Cliffhanger, um diesen dann im nächsten Text aufzulösen. In der Praxis hast Du das sicherlich schon x-mal im Fernsehen gesehen. Gute Zeiten Schlechte Zeiten lässt grüßen.
Das war Dir bisher zu theoretisch? Erinnerst Du Dich noch an den einen oder anderen James Bond – Film? In „Leben und Sterben lassen“ befreit sich James Bond am Ende des Films mit einer in einer Uhr integrierten Säge, um sich aus Seilen zu befreien und so dem Tod in einem Haibecken zu entgehen. Wie können wir als Zuschauer eine derart unglaubwürdige Rettungsaktion billigen?
Das funktioniert nur, weil wir die Uhr vorher durch Q kennengelernt und so die ganze Zeit unterbewusst auf einen Einsatz in einer brenzligen Situation gewartet haben. Anders herum: Würde James Bond die Uhr nicht nutzen, nachdem er sie erhalten hat, würden wir uns als Zuschauer betrogen vorkommen. Uns würden unbefriedigende Fragen beschäftigen, die die Qualität des Films senken würde: Warum wurde das gezeigt? Welchen Zweck hat die Uhr? Ist das bloß ein Logikloch?
Mit Open Loops zum Call-to-action
Dass Open Loops nicht nur eine tolle Geschichte auf Deinen Blog bringen sollen, dürfte klar sein. Denn am Ende wollen wir alle das Eine: User sollen klicken, abonnieren, bestellen und kaufen. Wie können Dir Open Loops hierbei helfen?
Stell Dir vor, ein Online-Lebensmittellieferant will mit seinem exzellenten Rinderfleisch durchstarten, so dass Verbraucher nicht mehr den Gang zum Metzger in der Stadt antreten müssen. Dabei wirbt der Händler in Anzeigen, Radio- und Fernsehspots mit einem Fleisch, das er aus dem neuen Mekka für Rindfleisch bezieht. Genießer sollen Argentinien und Japan vergessen, es gäbe eine neue heilige Stätte für bestes Rind. Doch damit nicht genug: Das Fleisch des Lieferanten soll jeden anderen Preis am Markt schlagen.
Die Werbung des Händlers endet also mit einem Open Loop: Wenn nicht mehr Argentinien und Japan das Mekka von gutem Rindfleisch sind, welches Land ist es dann? Diese Frage wird in der Werbung nicht beantwortet. User müssen also die Webseite des Händlers aufsuchen, um den Open Loop selbst zu schließen. Zusätzlich haben sie eine Aufgabe erhalten, die sie selbst lösen müssen: Sie müssen die Preise anderer Händler mit denen des Werbenden vergleichen, um zu überprüfen, ob das gegebene Versprechen eingehalten wird. User sind so gezwungen, die Webseite des Lebensmittel-Lieferanten nach guten Angeboten zu durchstöbern. Was will man als Shopbetreiber mehr?
Die Werbung funktioniert gerade deshalb, weil nicht einfach nur ein Versprechen gegeben wird, dass man das beste Fleisch zu den besten Preisen führt. Der Open Loop macht die User neugierig und glaubwürdiger zugleich. In der Praxis kannst Du also für solch einen durch Werbung kreierten Open Loop eine Landingpage aufziehen, die den Kunden das Geheimnis um das gute Rindfleisch nur verrät, wenn sie sich für den Newsletter anmelden. Oder Du leitest sie direkt in den Shop, wo sie Herkunft und Preise des Fleisches einsehen können.
