Eigene Print- und Online-Magazine, Blogs, Themenseiten, Videos und Apps: Das Spektrum der Werbemaßnahmen, in die Unternehmen heutzutage investieren, hat sich in den vergangenen Jahren stark erweitert. Erweitert haben sich dementsprechend auch die Inhalte, die über diese Kanäle transportiert werden: Inspiriert von einer erfolgreichen Methode in den USA, dem sogenannten Content Marketing, wird das Werbeziel hier weniger in schriller Aufmerksamkeit durch Störung als vielmehr in nützlicher Information, Unterhaltung und langfristiger Kundenbindung gesehen.
Reaktion auf die Glaubwürdigkeitskrise der Werbung
„Content Marketing stellt ursprünglich eine Reaktion auf die Glaubwürdigkeitskrise der Werbung dar“, heißt es in der Studie „Content Marketing. Wie ‚Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen“ der gewerkschaftsnahen Otto Brenner Stiftung. Um dieser Krise entgegenzuwirken, sollen Inhalte fortan informieren, beraten und unterhalten, also dem potenziellen Kunden einen Mehrwert über das zu verkaufende Produkt hinaus bieten. Der springende Punkt: Die verbreiteten Inhalte beziehen sich nicht unbedingt auf die eigentlich zu bewerbenden Produkte. Vielmehr vermitteln diese Inhalte um die Produkte herum Informationen, Gefühle und Begehrlichkeiten, die schließlich zur Kaufentscheidung führen sollen.
Als Beispiel führt die Studie Hochglanz-Magazine, Online-Blogs und professionell aufgemachte Service-Seiten von Unternehmen im Internet an. Als Vorreiter im deutschen Content Marketing wird der Softdrink-Hersteller Red Bull angeführt, der inzwischen über eigene Fernsehsender zum Thema Extremsportarten verfügt, zahlreiche Events durchführt und sich für die Berichterstattung darüber ein eigenes „Media House“ zugelegt hat. Oder der Pflegemittelproduzent Henkel, der auf den Webseiten seiner Marke Schwarzkopf in Frauenzeitschriftenmanier Stylingtipps für Frisuren publiziert – ohne auf die eigenen Produkte hinzuweisen.
Die Liste lässt sich lange fortsetzen: Coca-Cola Deutschland, deren neue Website wie ein Jugendmagazin aufgemacht ist. Mercedes-Benz, deren Videokampagne „Grow Up“ den Mercedesstern nur wie nebenbei zeigt. Im Vordergrund stehen professionell gefilmte Interviews mit jungen, hippen Influencern, die über das Erwachsenwerden nachsinnieren. Zalando, die mit ihrem neuen Spot „Dauerwernersendung“ einen Fernseh-Talk mit Teenie-Idolen imitieren und parodieren, und dabei plakativ neue Schuhmodelle in die Kamera halten. Oder der Pharmagroßhändler Alliance Healthcare, der auf der Website gesundheit.de unzählige, ausführlich recherchierte Ratschläge zu den Themen Medizin, Krankheit, gesunde Ernährung bis zu Familie und Partnerschaft gibt. Die entsprechenden Produktempfehlungen stammen aus dem Sortiment von Alliance Healthcare, der allerdings nur im Impressum genannt wird. Und so weiter.
Immer häufiger veröffentlichen Unternehmen auf diese Weise solchen Content, der sich rein formal offensichtlich klassischer journalistischer Darstellungsformen bedient: Reportagen, Features, Interviews. Mit dem logischen inhaltlichen Unterschied: „Unternehmensjournalismus“ kann niemals kritisch gegenüber dem Auftraggeber sein.
„Content Marketing ist längst kiosktauglich“
Weil solche Beiträge aber informativ, aufwendig produziert, hochwertig aufgemacht, professionell verarbeitet und vor allem messbar erfolgreich sind, fürchten die Verfasser der Studie, und nicht nur sie, dass diese „Unternehmensjournalisten“ zunehmend in Konkurrenz zu „unabhängigen Journalisten“ treten. Der klassischen Journalistenarbeit, deren Haltung die des unabhängigen Beobachters ist und deren wichtige gesellschaftliche Funktion in Kritik und Kontrolle liegt.
Verteidiger des „Unternehmensjournalismus“ wie zum Beispiel Andreas Siefke, Vorsitzender des Content Marketing Forums, sind der Meinung, dass einige Projekte im Content Marketing „qualitativ sogar deutlich besser“ seien „als die Zeitschriften der klassischen Medien“. Was auch an den großzügigeren Budgets der Unternehmen liege. Unternehmensjournalisten sorgten, befindet Siefke in einem Interview, das mit der Studie veröffentlicht wurde, für mehr Meinungsvielfalt. Er empfiehlt, dass der unabhängige Journalismus eben eigene tragfähige Geschäftsmodelle entwickeln müsse.
Auch Manfred Bissinger, Publizist und Mitgründer der Agentur Bissinger plus, sieht die Ursache der aktuellen Krise des Journalismus darin, dass viele Verlage scheiterten, ihr Geschäftsmodell in die digitale Welt zu übertragen. Er hält es für „mehr als pharisäerhaft“, „Unternehmensjournalismus“ dafür anzuklagen, dass er interessensgeleitet und nicht kritisch ist – das erwarte ja auch niemand, schreibt er im Tagesspiegel. Bissinger gesteht allerdings ein, dass Content Marketing die „Waffengleichheit in Richtung der Unternehmen“ verschiebe: „Content Marketing ist längst kiosktauglich.“
Handwerk ohne Haltung?
„Content Marketing killt Journalismus“, betitelte dagegen Hans-Peter Siebenhaar, Korrespondent des „Handelsblatt“, eine seiner Kolumnen. Und im Tagesspiegel schrieb er kürzlich: „Content Marketing bedroht nicht nur die Glaubwürdigkeit der Medien“ und forderte grundsätzlich eine neue Ethik im Umgang mit der Werbung. Denn indem Content Marketing im Gewand des seriösen Journalismus daher komme, beschädige es die Glaubwürdigkeit der Medien. Aber nicht nur die der Medien: Siebenhaar argumentiert weiter, dass sich die Unternehmen mit dieser Strategie langfristig selbst schaden könnten, indem sie die Kompetenzen ihrer Adressaten unterschätzen. Das Vertrauen in Konzerne schwinde – „bestellte Wahrheiten in eigens finanzierten Medien“ würden diese Entwicklung eher fördern als bremsen.
Die Studie erkennt das Problem darin, dass im Aufstieg des Content Marketings Journalismus auf ein reines Handwerk ohne Haltung umgedeutet werde. Demnach würde Journalismus nur noch über seine äußere Form definiert, entscheidend wäre nicht mehr das „Was“, sondern nur noch das „Wie“. Die Gefahr dabei: Beliebigkeit. „Dies wird gesellschaftspolitisch vor allem dann bedenklich, wenn sich Unternehmen über ihre Publikationen zunehmend politisch äußern und positionieren“, heißt es in der Studie. Für die öffentliche Meinungsbildung habe das zur Folge, dass der Einfluss der Wirtschaft einseitig zunehmen werde. Zusammen mit den Werten, die sie zu ihren Gunsten transportierten: ein materialistischer Lebensstil, Leistungsdenken und unkritische Technikgläubigkeit.
Mehr Transparenz – Vertrauen als Fundament
Gemäß dem seit 2012 gültigen Kommunikationskodex des Deutschen Rats für Public Relations sind Kommunikationsfachleute bereits aufgefordert, die Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten zu respektieren. Nutzer von Internetangeboten müssten mühelos erkennen können, ob sie es mit unabhängigen redaktionellen Inhalten, der Meinung von Privatpersonen oder mit PR zu tun haben, legt der Kodex fest.
Auch Agenturchef Manfred Bissinger warnt vor einer Vermischung von Journalismus und Reklame; der Unterschied müsse stets transparent bleiben, sagt er. In der Praxis ist zu erkennen, dass zum Beispiel Blogger, Youtuber und Instagram-Influencer gerade auch auf die Kritik ihrer Follower hin zunehmend darauf achten, gesponserte Inhalte korrekt zu kennzeichnen.
Beim „Unternehmensjournalismus“ sei das jedoch um einiges schwieriger, stellen die Verfasser der Studie fest: Weil die redaktionellen Inhalte selbst Werbung sind. Als Lösung wird gefordert, die Online-Richtlinie entsprechend zu erweitern und die Absendertransparenz von Beiträgen präziser zu definieren. Oder gleich einen solchen Kodex unter dem Dach des Verbands Content Marketing Forum zu verabschieden.
„Wir brauchen eine ehrliche Debatte, was Content Marketing darf und nicht darf“, schreibt der Kritiker Hans-Peter Siebenhaar im Tagesspiegel. „Ein offener und fairer Umgang mit ambivalenten Werbeformen nützt Medien und Wirtschaft gleichermaßen.“ Schließlich sei für beide gleichermaßen Vertrauen das Fundament.
