Content Marketing ist komplex geworden. Konntest Du Kunden vor wenigen Jahren noch mit zwei Klicks zum Kaufabschluss bringen, sieht das heute anders aus. Zahllose Konkurrenten und stetig wachsende Erwartungen der User lassen niemanden mehr so schnell auf den Bestellbutton klicken. Nutzer wollen umgarnt, begeistert und überzeugt werden. Storytelling hat sich zu einer bewährten Methode entwickelt, um genau das zu erreichen. Dabei handelt es sich jedoch um alles andere als ein einfaches Geschichten erzählen. Wir zeigen Dir heute, was gutes Storytelling ausmacht und mit welchen Schritten Du dabei User für Dich gewinnen kannst.
1) Kenne Deine Zielgruppe!
Das klingt wie ein No-Brainer, ist aber gerade im Kontext des Storytelling ein wichtiges Element, das über Erfolg oder Misserfolg Deiner Content-Strategie entscheidet. Lege daher vor dem Beginn Deines Storytelling Buyer Personas an, die Deine Zielgruppe im Detail beschreiben. Dabei setzen Marketer neben klassischen Attributen wie Einkommen, Alter und Interessen auch auf die sogenannte „Consumer Empathy Map“. Diese legt einen Schwerpunkt auf die Erörterung der Gefühlslage der Buyer Personas, indem sich die Analyse auf die menschlichen Sinnesorgane konzentriert. Das ermöglicht es Dir, Deine Zielgruppe im Detail zu beschreiben und zu verstehen.
Darüber hinaus ist es entscheidend, welches Vorwissen Deine Zielgruppe mitbringt. Ein Digital Native geht an Deine „Geschichten“ anders heran als ein Silver Surfer. Mach Dir also klar, ob die Zielgruppe erst für das Problem, das Du in Deinem Storytelling ansprechen willst, sensibilisiert werden muss oder ob sie damit bereits vertraut ist. In der Regel befinden sich potenzielle Kunden in einem dieser vier Lifecycle Stages:
- Agenda Setting: Der Kunde hat noch keine Ahnung, dass er ein Problem vor sich hat. Daher ist er sich auch noch nicht seines Bedarfs für eine Problemlösung bewusst. Hier liegt es an Dir, Aufklärungsarbeit zu leisten.
- Awareness: Der Kunde ahnt, dass er ein Problem hat. Hier kannst Du ihm unterstützend beistehen, indem Du Grundlegendes vermittelst.
- Action: Der Kunde ist sich seines Problems bewusst und sucht aktiv nach Lösungen. Deine Inhalte sollten diese Lösungen bieten.
- Assessment: Dein Kunde hat Dein Produkt oder Deinen Service genutzt. Überprüfe, wie Du ihn für ein Testimonial, Statement oder eine Case Studies nutzen kannst, um Dein Angebot zu verbessern.
Je nachdem, in welcher Situation Dein User gerade steckt, sollte er sich von Deinem Content direkt angesprochen fühlen.
2) Finde die Relevanz für Deine Zielgruppe!
Du weißt jetzt, wer Deine Zielgruppe für Dein Storytelling ist und in welchem Lifecycle Stage sie sich befindet. Sorge nun dafür, dass sie unmittelbar erkennt, warum Dein Content für sie relevant ist. In der Regel hast Du hierfür nicht viel Zeit. Online beträgt die Aufmerksamkeitsspanne derzeit rund 8 Sekunden. Solltest Du mit Videos bei Facebook arbeiten, liegt diese sogar nur bei 3 Sekunden. Zeig Usern daher auch beim Storytelling sofort, warum Sie nicht wegklicken sollten. Auch wenn Du Deine Zielgruppe vorher ausgiebig analysiert hast, springt diese sofort ab, wenn sie nicht in den ersten Sekunden erfährt, welchen Mehrwert Dein Content aufweist. Beim Storytelling ist hierfür der Kontext zuständig. Dieser muss so eindeutig sein, dass Nutzer automatisch weiterlesen (weitergucken, weiterhören) will.
Das klingt in der Theorie einfach, in der Praxis kann sich das jedoch durchaus als Herausforderung erweisen. Findest Du die Geschichte Deines Unternehmens spannend und erzählenswert, werden Dir 99 Prozent der User das Gegenteil beweisen, indem sie Deine Seite unmittelbar wieder verlassen. Mach Dir daher klar, was für User wirklich relevant ist. Dabei hilft es Dir, wenn Du die Seiten wechselst.
Nimm die Perspektive Deiner Zielgruppe ein und frage Dich, welche Teile Deiner Geschichte zur Lösung ihres Problems beitragen. Führ Dir vor Augen, welche Erwartungen aus Usersicht nicht erfüllt werden. Hast Du das definiert, kannst Du ein Storytelling auf die Beine stellen, das die Aufmerksamkeit Deiner User aufrechterhält.
3) Finde Deine Rolle!
Marketer wollen stets gern den Helden spielen. Das funktioniert jedoch beim Storytelling nicht immer. Manchmal ist das Unternehmen nicht der allwissende Problemlöser. Daher solltest Du vorher definieren, welche Rolle Dein Unternehmen im Storytelling einnehmen soll. Die Berliner BVG, ein Garant für verspätete Züge und mäßig gelaunte Schaffner, hat das vorbildlich umgesetzt. Versuchte man anfangs noch die Vorzüge der S- und U-Bahnen herauszustellen („Nicht mal Mutti würde Dich um 4 Uhr morgens nach Hause fahren“), um so als Held dazustehen, erwies sich dieser Ansatz schnell als Eigentor.
Daraus hat die BVG jedoch zügig gelernt und ihre Rolle im Storytelling gewechselt. Statt heldenhaft bewirbt sich die BVG jetzt über selbstironische Werbespots. Die Verkehrsbetriebe nehmen nun die Rolle eines Narren ein, der über sich selbst lachen kann. Damit zeigt sich die BVG eher als Mentor, der nur indirekt die Problemlösungen kommuniziert. Das Resultat: Aufmerksamkeit, Lob und Sympathie aus ganz Deutschland.
4) Vergiss nicht die Conversion Rate!
Auch wenn Du Dich im Storytelling kreativ ordentlich austoben kannst, solltest Du dabei nie Dein Ziel aus den Augen verlieren. Storytelling ist keine weiche Form des Marketings. Lege daher vor den ersten Ideen die Herausforderungen fest, die Du meistern willst. Was willst Du erreichen? Welche Ziele soll Dein Storytelling erfüllen? Nur, wenn diese Fragen klar definiert sind, kannst Du Geschichten erzählen, die User zum Kauf, zur Newsletter-Registrierung oder zum Test-Abo bewegen. In anderen Worten: Behalte immer die Conversion Rate im Hinterkopf, um erfolgreich Geschichten zu schreiben.
5) Plane Storytelling im Detail!
Zu guter Letzt sollte Dein Storytelling keine spontane Idee an einem Freitagnachmittag sein. Ein durchdachtes und überzeugendes Konzept ist ein integraler Bestandteil Deiner Content-Marketing-Strategie. Daher ist es für Dich unverzichtbar, Deine einzelnen Formate, die zusammen Deine „große Geschichte“ bilden sollen, im Detail zu planen.
Lege also zu Beginn fest, wie Du wann Deine User ansprechen willst. Blogbeitrag, Whitepaper, Social-Media-Post, Newsletter und Videoclip sollten eine harmonische Einheit bilden, die den User Schritt für Schritt in die Welt Deines Unternehmens und Deines Angebots einführen. Dieser rote Faden ermöglicht es Dir, ein erfolgreiches Storytelling aufzubauen – und so die Kunden für Dich zu gewinnen.
