Der Zero Moment of Truth – Ist Wahrheit eine taugliche Marketing-Strategie?

Eine Lupe vor dem Schriftzug „Truth“. Er besteht näher betrachtet aus vielen „Lies“. Eigentlich geht es bei dem Konzept gar nicht um Wahrheit – oder vielleicht doch?
Eigentlich geht es bei dem Konzept gar nicht um Wahrheit – oder vielleicht doch?

Beim ZMOT geht es weder tatsächlich um einen einzelnen Moment, noch geht es um Wahrheit. Truth ist hier eher eine Metapher. Im Deutschen kennen wir auch die Redewendung „Der Moment der Wahrheit“, wenn es also drauf ankommt. Vielleicht steckt aber mehr „Truth“ in dem Konzept als wir bisher angenommen haben. Folgender Beitrag versucht aus einem in Wahrheit relativ redundanten Konzept einen praktischen Mehrwert aus Sicht des Content-Managements zu ziehen. Hierbei muss man aber erstmal weit ausholen. Hab also bitte ein wenig Geduld.

Zum Hintergrund: Was ist der Zero Moment of Truth?

Der Moment in dem der User sich über ein Produkt informiert, bzw. eigentlich vielmehr die Summe aller Momente. Die Begrifflichkeit bildet den Trend ab, aus User-Sicht zunehmend Informationen aus immer mehr verschiedenen Quellen zusammenzuführen, um am Ende des Tages eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können.

In der Folge steigt die Relevanz der Suchmaschine, da diese den Bedarf an Informationen bzw. Informationsquellen stillt. Diese steigende Relevanz wird auch von Google selbst mit eigener Forschung untermauert, die wir uns einmal genauer ansehen sollten.

Der Zero Moment of Truth als self fullfilling prophecy

Bei der Recherche zum Thema ist mir eines aufgefallen: Die Informationsvermittlung im Netz ist unfassbar unterirdisch. Man findet viel Geschwafel um den heißen Brei, das offenbart, dass man nicht so richtig weiß, welche Schlüsse man aus dem ZMOT eigentlich ziehen soll. Die psychologistisch betrachtete, aber gleichzeitig weit von wissenschaftlichen Ansprüchen entfernte Thematik wird in ihrer Inhaltsleere als Marketing-Revolution propagiert. Sie folgt dabei aber keinerlei Empirie, sondern ausschließlich oberflächlich reflektierter persönlicher Erfahrung.

Diese muss bei aller Kritik aber gar nicht automatisch weniger Wert sein. Denn diese Beobachtungen sind nicht zwingend falsch, nur weil die Methodik zu wünschen übriglässt.

Das Sprechen über den ZMOT ist selbst eine große Marketing-Kampagne für die gesamte Branche, weshalb sich das Konzept ein Stück weit auch selbst erfüllt, befeuert durch die Anstrengungen von Google höchstpersönlich.

Googles Bedeutung steigt durch den zunehmenden User-Research und umgekehrt.
Eine Lupe vergrößert den „Google“-Schriftzug.

Auch der Research des Suchmaschinen-Leviathans, ergibt letztlich eine öffentlichkeitswirksame Bedeutsamkeits-Erhöhung der Suchmaschine selbst, wie beispielsweise die entsprechende Makro-Studie aus dem Jahr 2011. Die eigene Legitimation wird damit gestützt und die Theorie wird in der Praxis zur self-fullfilling-prophecy. Warum sollte man sich auch sonst die Mühe machen?

Kritisieren könnte man hingegen zum einen den Umfang der „Makro“-Studie:

  • Sie ist mit 5000 Samples zu klein, die sich zudem noch auf verschiedene Marktsektoren verteilen.
  • Ihr quantitativer Ansatz wird nicht mit qualitativer Methodik unterfüttert.
  • Die Beschränkung auf US-amerikanische User schmälert das Ergebnis.

Das soll aber nicht jegliche Ansprüche an Wissenschaftlichkeit absprechen, denn zumindest Googles Schlussfolgerungen scheinen durchaus sinnig – dazu aber gleich noch mehr. Die Kommunikation darüber ist aber weit davon entfernt – insbesondere in der sekundären Rezeption im Netz.

Warum zieht außer Google kaum jemand einen Mehrwert aus dem Konzept?

Was mich dabei aber so überrascht hat: Nicht die Informationsvermittlung an sich, sondern die Handlungsempfehlungen, die viele Agenturen daraus ziehen. Denn man könnte sie alle in den Worten zusammenfassen: „Arbeite an dem Zero Moment of Truth deiner User, denn er ist wichtig.“ Dieser Satz zeugt in seiner Redundanz vom selbsterfüllenden Narrativ. Vielleicht können wir aber mehr als den Selbstzweck aus dem ZMOT gewinnen.

Probieren wir gemeinsam ein Gedankenexperiment

Dröseln wir die Thematik also einmal von der anderen Seite auf und holen ein wenig aus. Das Gedankenexperiment beruht auf folgender Prämisse: Der User durchforstet die Google-Suchergebnisse, weil er nach Sicherheit sucht. Er hat ein so großes Bedürfnis danach das Beste zum geringsten Preis zu erhalten, dass er teils massiven zeitlichen Aufwand auf sich nimmt, um nur von kleinen Ersparnissen zu profitieren, die sobald tatsächlich gegengerechnet, in keinerlei Relation stehen

Wir informieren uns heute immer intensiver, bevor wir eine Kaufentscheidung treffen.
Eine Frau sitzt vor einem Mac-Book und surft im Internet.

Ich habe mir vor einiger Zeit Noise Cancelling Kopfhörer gekauft. Nach meiner etwa zehnstündigen Suche nach dem besten Preis (der aber weit mehr Recherche auf inhaltlicher Basis vorausging), habe ich etwa 20 Euro gespart und dabei ein gutes Gefühl gehabt. Kommt dir bekannt vor? Wenn ja, würdest du für zwei Euro die Stunde arbeiten?

Gerade im mittleren Preissegment ist die zu erwartende Ersparnis im Vergleich zum Research oftmals vernachlässigbar. Das kann sich bei höherpreisigen Produkten zwar schnell ändern, diese kaufen wir aber auch seltener. Was wir mit dem Zeitinvestment erkaufen ist in jedem Fall das gute Gefühl mit hoher Wahrscheinlichkeit das beste Angebot gefunden zu haben. Hierbei geht es aber nicht ausschließlich um den Preis, sondern auch um die Qualität und Funktionalität des Produkts – und damit in der Kombination auch um das Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die generelle Tauglichkeit des Produkts zur Lösung meines Problems oder Stillung meines Verlangens.

Ein solches Verlangen ist auch die Praktik des Researchs, bzw. des „Shoppens“ selbst. Es avanciert wie der Schaufenster-Bummel in der analogen Welt zum Entertainment, bei dem auch Aspekte wie Belohnung, Abschalten oder schlicht das „gute Gefühl“ an sich zum Tragen kommen, ohne dass dieses genauer figuriert sein müsste.

Content muss also vor allen Dingen positive Emotionen erzeugen.

Daraus folgt…

Die eigentliche Lehre aus dem Zero Moment of Truth ist folglich nicht die völlig redundante Erkenntnis, dass User sich heute mehr über Ihre Produkte informieren als früher und dazu einfach mal eine Google-Anfrage starten – denn das wissen wir aus unserem eigenen User-Verhalten.

Die Folge ist die Erkenntnis über die Art und Weise, wie Conversion-wirksamer Content gestaltet sein muss.

Wenn der User in Zeiten von Fake-News tatsächlich vor allem belastbare Informationen sucht, führt es zu weniger Vertrauen, wenn einem auf der Suche nach Information überall als Ratgeber getarnte CTA-Buttons ins Gesicht springen und man sich nicht einmal auf die Echtheit „verifizierter“ User-Reviews verlassen kann. Das erzeugt nur Frust.

Ehrlichkeit oder sogar Ehrenhaftigkeit?

Die Brand, die dem User am Ende des Tages glaubhaft vermitteln kann, dass es bei ihr eine ehrliche, wenn nicht sogar ehrenhafte Informations-policy gibt, gewinnt in der Folge den entscheidenden Zero Moment of Truth für sich. Wie ironisch, dass nicht das Zero, sondern das Truth im wörtlichen Sinne im Vordergrund steht und wie traurig es ist, dass die Wahrheit zu sagen ein Alleinstellungsmerkmal geworden ist – aber vielleicht war das auch immer schon so? Dabei müssen wir an dieser Stelle gar nicht moralisieren, viel wichtiger ist es, dass in dieser Erkenntnis ein gewaltiges Potenzial steckt.

Den Zero Moment of Truth nutzen

Googles eigene Handlungsempfehlung an Unternehmen und Agenturen ist in Summe eigentlich schlicht darauf zu hören, was der User will. Der Paradigmen-Wechsel würde also bedeuten, nicht mehr zu beeinflussen, was der User will, sondern ihm vielmehr das zu liefern, was er bereits will. Nehmen wir einmal an, meine Einschätzung, dass der User vor allem Sicherheit und Vertrauen sucht, sei richtig. Dann ist die Folge, dass der Content der Zukunft mehr Ehrlichkeit benötigen würde.

Vielleicht kann man „Truth“ im wahrsten Sinne des Wortes nutzen um „Trust“ aufzubauen, zu halten und zu nutzen.
Das Wort „Truth“ groß als Teil einer Schlagzeile in der Zeitung.

Vielleicht sollte man an dieser Stelle darüber nachdenken, ob es aus Sicht eines strategischen Marketings nicht eine erfrischende Zäsur in der alltäglichen User-Experience darstellen könnte, ehrlich über die eigenen Produkte aufzuklären und Nachteile gar nicht erst zu verschleiern. Die Argumentation ist, dass weniger Vorteile eines Produkts, auf deren Richtigkeit man sich aber bedingungslos verlassen kann, am Ende der User-Journey schwerer wiegen könnten, als viele konstruierte Halb-Vorteile, die teils eigentlich nur euphemistisch getarnte Nachteile sind.

Ich bin gespannt, ob sich jemand in nächster Zeit trauen wird, dieses große Tabu zu brechen. 

In der aktuellen Situation könnte man hier gewaltig profitieren – vorausgesetzt natürlich, dass das Produkt tatsächlich gut ist. Sonst bliebe einem, wie gewohnt, nichts anderes übrig, als weiterhin den eigenen Schrott als Gold anzupreisen und auf die Dummheit des Users zu vertrauen. Mal sehen wie lange das noch so funktioniert, falls es das überhaupt noch tut.

Nahbares und gleichzeitig authentisches Storytelling mit Empathie könnte hierbei der Schlüssel sein. So kann die eigene Marke mittel- und langfristig überzeugen, weil Sympathie erzeugt und damit ein gutes Gefühl vermittelt wird. Und das ist auch das wichtigste Kriterium, um am Ende der User-Journey nicht nur das eigene Produkt verkauft zu haben, sondern den Käufer auch gleich noch im Rahmen des sog. Third Moment of Truth zum Markenbotschafter zu machen.

Alexander Zwurtschek ist hauptberuflich Projektmanager und Online-Redakteur bei contify. Nebenbei lehrt er an der Universität Würzburg im Fachbereich Europäische Ethnologie/Volkskunde. Durch den mit dem Fach verbundenen Schwerpunkt auf Alltagskulturen, bringt er ein hohes Maß an Empathie für die verschiedensten Zielgruppen und Kundeninteressen mit.
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