Der Third Moment of Truth – Zwischen Fans und Gläubigen
Man kann zu Apple stehen wie man möchte, aber das Marketing sucht seinesgleichen. Das Unternehmen hat es über einen langen Zeitraum geschafft, den Kauf eines Elektronik-Geräts zur Glaubenssache zu machen. Es gibt keinen besseren Markenbotschafter als einen Gläubigen. Sobald die Marke eine Dominanz positiver Emotion über Vernunft erzeugt hat, ist sie im Olymp angekommen und herrscht dort als vergöttlichte Entität.
Was ist der Third Moment of Truth?
Die Konzepte der Moments of Truth haben sich nach und nach als eine Möglichkeit entwickelt, die User-Journey systematisch in verschiedene Etappen einzuteilen und diese jeweils zu bedienen bzw. zu stimulieren. Dazu gehören im Wesentlichen, aber nicht ausschließlich:
- Zero Moment of Truth – Die Phase der Nachforschung über ein Produkt und dessen Konkurrenz
- First Moment of Truth – Der Moment der Entscheidung für ein Produkt
- Second Moment of Truth – Der Kauf und die Verifizierung der Marketing-Versprechen durch Konsum oder Benutzung des Produkts
Der Third Moment of Truth ist eine Ergänzung nach dem Kauf eines Produkts. Der Hintergrund erschließt sich eigentlich ganz automatisch. Wer langfristig erfolgreich sein möchte, ist darauf angewiesen, dass der Kunde in Zukunft auch weiter die Produkte der Marke kauft. Die Customer-Journey endet also nicht mit dem Kauf, sondern geht idealerweise immer weiter. Somit erzeugt der Third Moment of Truth im besten Fall weitere Zero Moments und damit einen Kreislauf, in dem der Kunden zum Markenbotschafter wird.
Hier geht es nicht nur um das Vertrauen des Kunden in die Marke, sondern darum, dass er dieses auch gegenüber seinem Umfeld weiter kommuniziert. Das gilt zunächst für das nähere Umfeld gegenüber Freunden, Familie, Kollegen, usw. – das ist für das Unternehmen aber schwer messbar. Besser verfolgen lässt sich der Third Moment of Truth beispielsweise über Social Media, wie über entsprechende Instagram-Hashtags, Facebook-Posts, Youtube-Reviews oder Unboxing-Videos.
Die Voraussetzungen für den Third Moment of Truth
Die wichtigste Voraussetzung ist die Qualität der Produkte, bzw. mindestens ein besonders herausstechendes Alleinstellungsmerkmal, das die Empfehlung an andere rechtfertigt. Darüber hinaus ist aber nicht nur die Empfehlung wichtig, sondern auch zu verhindern, dass von dem Produkt abgeraten wird. Ein besonders enttäuschter Kunde wird schnell zum überzeugten Produktgegner.
Der Third Moment of Truth kann auch stark negativ sein – denn Enttäuschung wirkt meist noch schwerer als Freude.
Wenn man den Third Moment of Truth für sich gewinnen möchte, sollte man nicht anfangs überzogene Erwartungshaltungen erzeugen. Versprochene Leistung, Qualität und Nutzen sollten mindestens erfüllt, ggf. übertroffen werden. Wenn der Kunde am Ende nicht für das Produkt schwärmt aber grundsätzlich zufrieden ist, kann man damit gut leben. Ist der Kunde positiv überrascht, teilt er diese Erfahrung meist eher, als ein „Erwartungen erfüllt“. Der Third Moment of Truth ist also nicht erzwingbar. Ein paar Möglichkeiten ihn zu beeinflussen hat man aber trotzdem.
Wie Fandom künstlich befeuert werden kann
Fankultur benötigt Struktur. Diese kann langsam nach und nach wachsen, wie etwa bei Traditionsvereinen im Fußball. Komplett künstlich konstruiert werden können sie zwar nicht, aber in jedem Fall ordentlich befeuert. Wenn wir bei der eingangs angedeuteten Analogie zwischen Apple-Fans und Gläubigen einer Religion bleiben, bedeutet das, dass wir folgende strukturelle Elemente benötigen:
- Heilige und Symbole
- Prediger
- Missionswillige Gläubige
- Kirchen
- Dogmen
Was sich im Einzelnen dahinter verbirgt, können wir uns gemeinsam am bereits genannten Beispiel Apple ansehen:
Heilige und Symbole
Steve Jobs und Steve Wozniak. Hierzu muss man nicht viel mehr sagen. Symbolfiguren befeuern das Fandom wie kaum etwas Anderes. Steve Jobs hat zwar allgemein einen höheren Bekanntheitsgrad; Apples Jünger beten aber meist beide an. Das ikonische Logo ist weltweit erkennbar und unverwechselbar, etwa wie Halbmond, Kreuz oder Davidstern.
Prediger
Influencer jeglicher Couleur tragen die Markenbotschaften in aller Herren Länder. YouTuber und Instagrammer erhalten die Produkte teils kostenfrei aus dem Apple Park zugesandt und predigen mit ihrem Smart-Hirtenstab in der Hand zu ihren gewaltigen Follower-Gemeinden.
Missionswillige Gläubige
„Schau mal, mein neues iPhone.“ Amen.
Kirchen
Apple Stores sind Tempel, in denen Android-zölibatöse Mönche ihren Glaubensbrüdern- und schwestern wie auch interessierten Novizen das iTestament und das heilige Buch „Mac“ näherbringen. Die gemeinsame spirituelle Erfahrung schweißt zusammen und erzeugt eine starke Solidargemeinschaft.
Dogmen
Das Dogma ist Status und Lifestyle. Schon der hohe Preis ist Teil des Dogmas und produziert ein Gefühl von gemeinschaftlicher Exklusivität, die Ungläubige niemals verstehen können. Ihre Seelen müssen vom gehörnten Android erlöst werden, auf dass sie das Himmelreich in der Unboxing-Glückseligkeit eines iPhones erreichen können – natürlich im Gegenzug gegen eine großzügige Spende.
Wenn die eigene Religion noch in den Kinderschuhen steckt…
Diese Liste muss – und kann – nicht immer derart erfolgreich umgesetzt werden. Oft genügen einfache, kleine Gesten, wie ein handgeschriebener Zettel im Paket, auf dem etwas steht, à la: „Hi, ich bin Janine und habe das Produkt für dich eingepackt. Ich hoffe, dir gefällt dein neues Produkt. Bei Fragen oder Anregungen kannst du dich gern bei mir melden. Liebe Grüße und viel Spaß mit deinem Produkt – Janine.“ So oder so ähnlich gestaltete Nachrichten können die Beziehung zwischen Kunden und Produkt intensiveren.
Bevor man den Status als Religion erhält, liegt noch viel Arbeit vor einem.
Ein weiterer Faktor, der ebenfalls auf den Third Moment of Truth strahlt, ist der IKEA-Effekt. Dieser bedeutet, dass Kunden ein Produkt mehr wertschätzen, wenn Sie an der Fertigstellung selbst mitgewirkt haben. Ob ein Starfighter aus Lego, die selbst „designten“ bzw. „veredelten“ Sneaker oder das ausgewählte Muster des Innenfutters eines neuen Rucksacks – der User durchläuft vor dem Kauf einen Individualisierungsprozess des Produkts. Auf diese Weise darf oder kann es zu seinem Einzelstück werden. Und wenn wir selbst mit Hand angelegt haben, fällt Lob leichter als Tadel.
Es handelt sich hier nur um wenige Beispiele, aber sie tragen zu einer zunehmenden Emotionalisierung und einer Identifikation des Kunden mit dem Produkt bei.
Was bedeutet das in der Realität?
Die Elemente aus dem Beispiel Apple sind sehr extrem gehalten und funktionieren auch durch die gewaltige Bekanntheit und Reichweite der Marke – die zu erreichen viel Zeit und Mühe gekostet hat. Jedoch lassen sich die dahinterstehenden Prinzipien auch auf kleinere Kontexte als globale Mega-Konzerne übertragen – nicht in dieser Intensität aber zumindest vom Grundsatz her. Wer bei 1&1 früher Marcel Davis war, ist heute vielleicht beim regionalen Reifenhändler der vertrauenswürdige Geschäftsführer alter Schule Robert Richter.
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Das Dogma ist dann vielleicht „Geheiligt sei der persönliche Kundenkontakt“. Die Kirchen sind ansprechende Verkaufsräume mit freundlichem und hilfsbereitem Personal. Das alles lässt sich auf Content-Ebene wunderbar in ein strategisches Konzept einbetten, in dem die Marke – wie klein sie auch sein mag – für Ihre Zielgruppe mit positiver Emotion assoziiert wird. In der Folge kann auch hier der Third Moment of Truth effekiv genutzt werden und wird im Zweifel sogar noch intensiver, da die physisch-räumliche Nähe zusätzlich gegeben ist.
Auch wenn die Reifen online dann vielleicht ein wenig günstiger sind, vertraut man eher dem Nachbarn, der seine Pneus bei Richter Reifen gekauft hat und sich dort einfach authentisch und ehrlich beraten gefühlt hat. Mit dieser Emotion kann man etwas anfangen. Das Googlen bleibt aber oft trotzdem nicht aus. Also muss der Online-Auftritt leicht und schnell erreichbar sein – und außerdem die vermittelte Emotion widerspiegeln. So dreht sich das Rad der User-Journey von 0-3 weiter und weiter und weiter.
