4 Tipps für das Schreiben von Conversion-starken E-Mails
Werbemails und Newsletter sind für Dich als Marketer eine echte Herausforderung. Im Gegensatz zum Blogbeitrag, wo Long-Form-Content immer wichtiger und klickstärker wird und Du Dich gern auch mal über 1500 Wörter auslassen kannst, musst Du in E-Mails mit jedem einzelnen Wort punkten. Kannst Du die Leser nicht von Anfang an mitreißen, schreibst Du eine Menge Mails, die kein Mensch liest. Wir zeigen Dir daher heute, was Du beachten musst, um Conversion-starke Werbemails und Newsletter zu texten.
1. Kreiere eine einzigartige Betreffzeile!
Die Betreffzeile der E-Mail ist wie der Header eines Blogposts. Ein kurzer Satz entscheidet darüber, ob User Deinen Text lesen – oder eben nicht. Was den Betreff noch schwerer macht: Nutzer können je nach Client den in der Mail folgenden Text meist nicht anlesen (wie beim Blogbeitrag), sondern müssen erst aktiv auf die Mail klicken. Daher ist es noch wichtiger, dass Du hier überzeugst.
Das macht eine gute Betreffzeile aus
Schreibe also eine kurze, knackige Betreffzeile, die eindeutig zeigt, worum es in Deiner Mail geht und welcher Benefit Deine Leser erwartet. Auch wenn Du als Texter gerne kreativ sein willst, heb Dir das besser für den Inhalt der Mail auf. „Klipp und klar“ ist hier Dein Motto.
Eine exzellente Betreffzeile hat zudem eine aktivierende Wirkung auf den Leser. Sie gibt dem User das Gefühl, eine Handlung vornehmen zu wollen oder gar zu müssen. Gibt es Dein Thema her, kannst Du auch direkt eine konkrete Handlungsempfehlung im Betreff abgeben. Vergiss dabei nicht, dass der Empfänger keine Verbindung zum Inhalt Deiner Mail hat. Sei also mit jedem Wort so präzise wie möglich.
Deine Herausforderung
Das bekommst Du noch locker hin? Jetzt kommt die Herausforderung: Du musst das in wenigen Worten schaffen. Eine Studie von Return Path hat herausgefunden, dass die Öffnungsrate bei einer Betreffzeile zwischen 61 und 70 Zeichen am höchsten ist. Je nach Device, App und Browser kann es aber sein, dass Dein Text dann abgeschnitten wird.
Während Leser bei Google Mail (maximal 70 Zeichen), Outlook (73 Zeichen) und Thunderbird (66 Zeichen) Deinen Betreff noch komplett sehen können, schneiden iPhone (41 Zeichen vertikal), Android (27-30 Zeichen vertikal) und Apple Watch (16 Zeichen) wertvolle Buchstaben ab.
Damit Du also Lesern keinen nichtssagenden Betreff präsentierst, setz den relevanten Teil ganz an den Anfang. Damit zeigst Du ihnen auf den ersten Blick den Mehrwert Deiner Mail – auch wenn der Betreff auf mobilen Endgeräten abgeschnitten sein sollte. Und: Verzichte auf das Wort „Newsletter“. Das schreckt potenzielle Leser eher ab und nimmt Dir zusätzliche wichtige Zeichen.
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2. Schreibe übersichtlichen Content!
User, die auf eine Werbemail oder einen Newsletter klicken, lassen diesen ca. 20 Sekunden geöffnet (MarketingSherpa). Hast Du ihr Interesse gewinnen können, bleiben sie im Schnitt ca. 50 Sekunden auf der Mail (Nielsen Norman Group). Dir bleibt also in jedem Fall nur unter einer Minute, um Deinen Content zu präsentieren.
Mach Deinen Newsletter überfliegbar!
Schreibe kurze, übersichtliche Texte, die Leser den Mehrwert, den Du in der Betreffzeile versprochen hast, auf den ersten Blick finden lassen. Das gilt auch für den Rest der Mail, da Empfänger Deine gesamten Inhalte sehr wahrscheinlich nur überfliegen. Längere Artikel haben daher in Deinem Newsletter nichts zu suchen. Willst Du einen längeren Artikel bewerben, dann teaser diesen nur an und verlinke auf Deine Webseite, wo interessierte User den Beitrag dann finden.
Auch bei der Satzlänge solltest Du es möglichst knapp halten. Prägnante, kurze Sätze lassen User Deine Mail einfacher scannen. Zur Orientierung: 10 bis 15 Wörter pro Satz sollten ausreichen, um eine Information zu vermitteln. Das heißt aber noch nicht, dass Du dabei in einen Stakkato-Stil verfallen darfst. Achte verstärkt auf Deinen Schreibstil. Kurze Wörter, aktive Verben und anschauliche Darstellungen machen das Überfliegen leichter. Zusammengesetzte Wörter, lange Satzkonstruktionen, Fremdwörter und Substantivierungen machen Deinen Text sperrig.
3. Sei persönlich!
Auch wenn hier die Meinungen etwas auseinander gehen – die steigende Individualisierung von Produkten lässt sich auch auf den Newsletter-Versand übertragen. Viele Unternehmen setzen daher auf eine direkte Ansprache über den Vor- oder Nachnamen. Lege also fest, ob Du Duzen oder Siezen möchtest und sprich Deine Abonnenten dann dementsprechend an. Auch ein persönlicher Absendername (wie z. B. Anna oder Anna Meier) gibt dem Empfänger das Gefühl, mit einer echten Person in Kontakt zu sein – und nicht Teil eines Newsletter-Versands an 50.000 Kunden.
Sei markant
Im besten Fall findest Du in Deinen Werbemails und Newslettern einen eigenen, markanten Ton, den Deine Leser sofort wiedererkennen. Eine eigene Stimme verleiht Dir Persönlichkeit, sodass Deine Angebote besser hängenbleiben.
Dies kann beispielsweise durch eine spezielle Begrüßung – beispielsweise verbunden mit Lokalkolorit – oder die Ausspielung eines USP erfolgen. Je höher der Wiedererkennungswert, desto besser.
Persönlich = Individualisieren
Persönliche E-Mail heißt für Dich auch, dass Du nicht jedem Kunden die exakt gleichen Inhalte zuschicken kannst. Richte Dich nach der entsprechenden Zielgruppe und ihren jeweiligen Vorlieben aus. Dafür musst Du nicht zig verschiedene Mails schreiben. Ein großer Teil Deiner Kunden interessiert sich wahrscheinlich für die gleichen Themen und Angebote, so dass Du nur einige Abwandlungen in den Content einfließen lassen musst. Passe gegebenenfalls dabei auch den Ton Deiner Mail an.
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4. Call to Action!
Deine einzigartige Betreffzeile steht und Dein prägnanter Content ist fertig. Du hast den Fokus voll auf den Kunden gelegt. Jetzt musst Du an Dich denken. Was willst Du von den Nutzern? Damit Du Deine Ziele erreichst, setze einen gut platzierten Call-to-Action. Dieser muss sich vom Content abheben und auffallen. Überfliegt ein Leser Deinen Content nur, muss er Deinen Call-to-Action trotzdem wahrnehmen. Wähle für den Text des CTA daher eine klare und handlungsorientierte Sprache. Erkläre möglichst in 2-3 Worten, welchen Mehrwert oder welche Handlung der Klick auf den Button mitbringt.
Präzise CTA-Beschriftung
Wichtig ist auch, dass Deine Aufforderung zum bisher präsentierten Content passt. Zu allgemein gehaltene Button-Beschriftungen wie „Hier klicken“ verwirren den User und sind wirkungslos. Sei daher so präzise wie möglich. Teaserst Du beispielsweise einen längeren Artikel in Deinem Newsletter an, bringt es ein CTA wie „Hier weiterlesen“ oder „Mehr erfahren“ auf den Punkt.
Mit der gleichen Präzision kannst Du auch CTA in Deinen Fließtext einbauen. Setze dafür gezielt Links innerhalb Deiner Inhalte, um Kunden neugierig zu machen und sie auf die weiterführenden Seiten klicken zu lassen. Auch hier gilt: Je eindeutiger und spezifischer der Link betitelt ist, desto eher klicken User darauf und sorgen für eine starke Conversion.
