Ein paar Mausklicks und binnen Minuten sind die ersten Anzeigen bei Google Adwords geschaltet. Dann beginnt aber nicht selten der große Frust. Besucherzahlen oder Verkäufe werden nicht größer. Schuld daran sind oft vermeidbare Fehler.
Fehler 1: Keine laufende Betreuung
Klar, die Werbetexte von Google für Adwords lesen sich so, als ob es genügt, einmal ein paar Suchbegriffe zu hinterlegen und ein maximales Tagesbudget festzulegen. Das ist aus Sicht von Google auch richtig, denn so werden die Anzeigen regelmäßig ausgeliefert und es erfolgen auch Klicks. Die Kasse der Suchmaschine stimmt so auf jeden Fall. Wer aber ernsthaft mit Google Werbung treiben will, muss sich regelmäßig um seine Anzeigen kümmern und auch seine Auswertungen im Blick behalten.
Damit Ihr dabei nicht die Übersicht verliert, solltet Ihr bereits beim Anlegen der ersten Anzeigen über eine Struktur nachdenken. Welches Produkt oder welche Inhalte werden beworben? Anzeigen zum gleichen Produkt aber unterschiedlichen Schwerpunkten und Aussagen können dann zu Kampagnen zusammengefasst werden. Und mit eindeutigen Namen für Anzeigen wird die Arbeit mit Adwords viel übersichtlicher.
Fast schon ein Muss für jeden, der Anzeigen bei Google schaltet, ist die Verknüpfung von Adwords und Google Analytics. So können die Zugriffe und Klicks genau ausgewertet werden.
Fehler 2: Keywords einfach übernehmen und nicht anpassen
Der hinter Adwords stehende Mechanismus ist ebenso einfach wie genial. Der Besucher trägt einen Begriff in die Suchmaske von Google ein. Anzeigenkunden wählen Keywords zu ihren Anzeigen aus. Und wenn Keyword und Suchanfrage übereinstimmen, erscheint die Werbung auf der Google-Seite (sofern es zu den Angeboten mit den höchsten Klickpreisen zählt und das Budgetlimit noch nicht erschöpft ist). Da Google es seinen Kunden möglichst leicht machen möchte, werden auf Wunsch auch gleich Keywords beim Anlegen von Anzeigen vorgeschlagen. Hier liegt auch einer der Fehler, der Google zwar reich macht, aber Euch arm:
Die meisten Einsteiger bei Adwords sind der Meinung, dass ein möglichst allgemeines Stichwort die beste Wahl ist. Schließlich wird dies besonders häufig nachgefragt. Das ist allerdings nur vordergründig korrekt und schafft Probleme. Denn falls die Nutzer tatsächlich darauf klicken, dürfte der Inhalt wohl nur in wenigen Fällen als relevant angesehen werden. Mit dem Klick habt Ihr dann die Kosten, aber keine Aktion des Nutzers oder keinen Umsatz.
Ein klassisches Beispiel: Bucht ein Reisebüro Anzeigen für das Stichwort "Urlaub", wird die Werbung zwar häufig angezeigt. Aber der Nutzer wird die Anzeige nur dann als relevant empfinden, wenn sich dahinter ein Angebot verbirgt, das sein aktuelles Bedürfnis befriedigt. Verkauft das Reisebüro auf der Zielseite der Anzeige Reisen nach Dänemark, der Kunden möchte aber ins Allgäu, war der Klick reine Geldverschwendung.
Gerade für Einsteiger bei Adwords ist es besser, möglichst exakte Keywords oder Wortgruppen zu benutzen. Gerade auch, um Learnings zu erreichen, ohne gleich zu viel Geld auszugeben. Die Einschränkung auf exakte Wortgruppe produziert zwar weniger Anfragen, dafür ist es aber einfacher, nicht nur eine ansprechende Zielseite aufzubauen, sondern auch die passenden Produkte oder Inhalte im Angebot zu haben.
Fehler 3: Kein optimales Ziel wählen
Eine Anzeige bei Adwords braucht ein möglichst gutes Ziel, das zum Inhalt der Anzeige passt. Hier entscheiden wenige Sekunden darüber, ob ein Nutzer den Inhalt als relevant empfindet. Das Ziel muss mit dem Thema der Anzeige möglichst eng verbunden sein.
Beispiele für gute Ziele:
- Direkter Link auf ein Produkt in einem Shop, das der Kunde nur noch in den Warenkorb legen muss.
- Eine Seite in einem Blog oder Magazin, die sich mit dem Thema der Anzeige beschäftigt.
- Eine Landing-Page, die losgelöst vom anderen Content der Site funktioniert.
Ihr könnt den Nutzer durch eine geschickte Auswahl des Anzeigenlinks auch dazu verführen, darauf zu klicken. Denn der angezeigte Verweis muss nichts mit der tatsächlich URL zu tun haben. Erfahrene Anzeigenkunden werden hier eine "Fantasie-Adresse" benutzen, die klar macht, welches Angebot sich hinter der Anzeige verbirgt.
Fehler 4: Zu viel Geld ausgeben
Natürlich bezahlt man bei Adwords erst, wenn ein Nutzer auch auf die Anzeige klickt. Aber wer hat schon Geld zu verschenken? So schont Ihr Euer Budget:
- Die regelmäßige Kontrolle, ob geschaltete Anzeigen überhaupt noch gebraucht werden, gehört zu einer der wichtigsten Maßnahmen, um Geld zu sparen. Wer nur wenige Anzeigen geschaltet hat, dürfte keine Probleme haben. Das sieht schon anders aus, wenn mehrere Kampagnen parallel laufen und viele Werbemittel aktiv sind.
- Außerdem dürft Ihr nicht vergessen, nachzurechnen, was Euch ein Klick eigentlich wert ist. Bei besonders umkämpften Keywords können die Gebote für einen Klick schnell bei 2, 3 oder sogar 10 Euro liegen. So verführerisch es auch ist, hier der Höchstbietende zu sein: Aber rechnet sich das dann noch? Denn ein Klick bedeutet ja nicht automatisch auch einen Kauf oder eine konkrete Anfrage. Vielleicht sind 10 oder mehr Klicks notwendig, um einen Käufer zu gewinnen. 20, 30 oder gar 100 Euro kostet dann die Kundengewinnung. Wenn das Produkt dann aber selbst nur einen Profit von 10 Euro abwirft, habt Ihr einen Verlust gemacht.
Fehler 5: Falsche Anzeigentexte
Einen Anzeigentext für Adwords zu schreiben wirkt auf den ersten Blick ganz leicht. Einfach ein paar Worte zum Produkt oder zur Dienstleistung, eine kurze Überschrift und schon kann die Anzeige online gehen. Allerdings sehen die Nutzer ja eben nicht nur eine Anzeige. Und wenn dann mehrere Einträge mehr oder weniger das gleiche versprechen, geht die Werbung schlicht unter.
Eine gute Anzeige sollte der Leser als relevant zu seiner Suchanfrage empfinden und gleichzeitig zum Klicken verführt werden. Dazu muss der Text aber originell und auch sofort zu verstehen sein. Und das sagt sich eben einfacher als es in der Praxis dann auch umzusetzen ist. Da hilft nur die regelmäßige Kontrolle des Erfolgs, und das fleißige Ausprobieren, um Learnings zu erzielen. Google hat auch ein paar Tipps zusammengestellt.
Wenn Ihr mit wenigen Anzeigen startet, ein überschaubares Budget nutzt und am Ball bleibt, dann bietet Adwords viel Potenzial, um neue Kunden oder Leser zu gewinnen.
