7 Fehler, die jeden Content unbrauchbar machen

Grafik einer Hand, die aus einem Lapotp-Display ragt und ein Stopschild mit dem Schriftzug Error hält. 7 Fehler, die jeden Content unbrauchbar machen.
7 Fehler, die jeden Content unbrauchbar machen.

Jeder Texter hat seine ganz eigenen Kniffe. Werkzeuge, mit denen er überzeugenden Content auf die Beine stellt. Mit der Zeit schleichen sich trotzdem einige Nachlässigkeiten ein, die Du selbst nicht mehr siehst. Ungereimtheiten, die Deinen Content schlichtweg wenig brauchbar machen. Damit Du diese Schwächen bei Dir aufdecken kannst, zeigen wir Dir 7 Fehler, die fast jeder Schreiberling irgendwann einmal unbemerkt einbaut.

1. Du schreibst zu lange Einleitungen

Über die Jahre hast Du Dir ein enormes Wissen angeeignet. Manchmal weißt Du gar nicht, wie Du all die Ideen und Ansätze in Deinem Beitrag unterbringen kannst. Das Resultat: Du schreibst ellenlange Einleitungen, um Leser darauf vorzubereiten, was sie bei Dir alles lernen können. Was Du dabei vergisst: User sind zu Dir gekommen, um:

  • in möglichst kurzer Zeit
  • Lösungen für ihre Probleme

mitzunehmen. Verschwende daher in der Einleitung weder Deine noch die Zeit der User. Komm direkt auf den Punkt. Fall dabei nicht mit der Tür ins Haus, sondern gib ihnen genau den Kontext, den sie benötigen, um Deine Ideen zu verstehen. Präsentierst Du Nutzern bereits in der Einleitung einen dicken Textbrocken, sind sie schneller wieder von Deiner Seite, als Du „Verweildauer“ sagen kannst. Das gilt selbst für Long Form Content. Zwar bietest Du Usern in Deinem Hauptteil tiefgehende Inhalte mit Mehrwert über 1000 oder 2000 Wörter. Das heißt aber noch lange nicht, dass Du Dich daher bereits in der Einleitung austoben solltest. Heb Dir das für die wesentlichen Aspekte Deines Beitrags auf.

Verstehst Du nicht? Verzichte auf Fachchinesisch!
Ein blaues Straßenschild mit chinesischen Schriftzeichen

2. Du sprichst Fachchinesisch

Dein Vokabular und Dein Verständnis wachsen von Tag zu Tag. Wenn Du Dich immer wieder mit einem Thema beschäftigst, wirst Du von ganz alleine zum Experten. Pass dabei aber auf, dass sich das nicht zu sehr auf Deine Sprache auswirkt. Es spricht nichts dagegen, einige Fachtermini, die Deine Zielgruppe sicher kennt, in Deine Texte einzubauen. Übertreibst Du es damit jedoch, sprudelt aus Dir nur noch Fachchinesisch – und Deine User verstehen lediglich Spanisch. Das macht Deinen Content für eine Vielzahl von Nutzern schlichtweg unbrauchbar.

Versuche daher in Deinen Texten nicht, User mit Deinen Wörtern zu beeindrucken, sondern stattdessen, sie mit Deinen Ideen zu beeindrucken. Diese Ideen verstehen besonders viele Nutzer, wenn Du ihre Sprache sprichst. Und sind wir ganz ehrlich: Nur wenige Deiner User sprechen wirklich Fachchinesisch.

3. Du sprichst zu viel über Dich selbst

Manchmal bist Du einfach stolz auf Dich. Auf das, was Du Usern bieten kannst. Behalte das aber besser für Dich. User sind nicht an Selbstbeweihräucherungen interessiert. Sie sind einzig und allein bei Dir, um eine Lösung für ihre eigenen Probleme zu finden. Bevor Du Dich also in Zahlen und Fakten verlierst, die Dich als die eierlegende Wollmilchsau zeigen, mach Usern zuerst klar, wie sie von Dir profitieren können. Reihe ihnen schnell und einfach auf, welche Benefits Du ihnen bieten kannst.

Haben sie das verstanden, steht Dir die Bühne offen – für einen kleinen Moment im Scheinwerferlicht. Jetzt liegt es an Dir zu zeigen, warum Du ihr Mann bist.

4. Du lieferst keine Beweise

Diesen kleinen Moment im Scheinwerferlicht brauchst Du. Nicht nur, um Dein Ego zufriedenzustellen, sondern auch, um Kunden Beweise liefern zu können. Die Behauptungen und Benefits, mit denen Du potenzielle Kunden geködert hast, musst Du jetzt mit Belegen untermauern.

Überzeuge sie dazu mit Zahlen und Fakten, die unzweifelhaft beweisen, dass Du das nicht zum ersten Mal machst und dass Deine Lösung garantiert auch bei ihnen funktioniert. Belässt Du es bei den Benefits für die User, bist Du weniger glaubwürdig – und Dein Content ist damit unbrauchbar.

Vergreife Dich nicht im Ton.
Grafik des Wortes Dumbass, das durch ein Megafon gerufen wird.

5. Du vergreifst Dich im Ton

Der Ton macht die Musik. Selbst nach Jahren von Content Marketing kann es Dir jedoch passieren, dass Du Dich im Ton vergreifst. Besonders schwierig wird das für Dich, wenn Du etwas zu nah am User kommunizierst. Verzichte daher besser auf Formulierungen wie:

„Wir kennen Dich sehr gut und wissen, was Dir gefällt.“

Dieser Satz passt eher zu den besten Freunden Deines Kunden. Auch wenn Du einige Stammkunden hast, die Du seit Jahren betreust und begleitest, komm ihnen in Deinen Texten nicht zu nah. Das fühlt sich für Dich vielleicht wie persönliches Marketing an, beim User kommt das jedoch zu vertraut, unsensibel oder einfach komisch rüber. Denn: Auf diese Weise fühlen sie sich so, als ob Du jeden ihrer Schritte überwachen würdest. Genau das tust Du, wenn sie auf Deiner Seite surfen. Das so zu kommunizieren, bringt Deinen Content jedoch in die falsche Tonlage.

Darüber hinaus solltest Du auch mit Versprechen wie:

„Wir sind uns sicher, dass Dir diese Produkte auch gefallen.“

eher vorsichtig umgehen. Zwar könntest Du auf Basis Deiner Zahlen einen guten Riecher haben, sehr wahrscheinlich liegst Du damit aber daneben – und enttäuschst User so mit Deinen Vorschlägen. Nutze dafür lieber etwas defensivere Formulierungen, die das notwenige Interesse der User wecken, ohne die Erwartungshaltung zu hoch zu setzen.

6. Du findest Deine Stimme nicht

Eng verknüpft mit dem Ton Deines Textes ist die Stimme, mit der Du User ansprechen willst. Achte dabei darauf, dass Du wie aus einem Guss rüberkommst. Variieren Deine Ansprache und Dein Schreibstil zu sehr, wirkst Du weniger überzeugend. Das passiert besonders oft, wenn Du mehrere Ziele Deiner Marke in einem Text erfüllen willst. Das schafft oftmals eine zusammengereimte Komposition, bei der User nicht genau wissen, woran sie bei Dir sind.

Um das zu vermeiden, sollten nicht mehr als zwei Lektoren an Deinem Text herumspielen. Ton und Stimme sind nach wie vor auch eine Frage des Geschmacks, so dass auch beim Schreiben gilt: Zu viele Köche verderben den Brei.

7. Du schreibst das Gleiche wie alle anderen

Es gibt kaum ein Thema, das nicht schon zigfach diskutiert wurde. Das macht jedoch nichts, solange Du diesem etwas Neues abgewinnst. Das kann inhaltlich oder sprachlich sein, sodass User in keinem Fall gelangweilt sind. Glauben sie, dass sie Deinen Text schon so ähnlich woanders gelesen haben, ist er schlichtweg unbrauchbar.

Also such Dir eine neue Perspektive, bring neue Wörter ins Spiel und überzeug mit neuen Ideen. Deine User werden das auf den ersten Blick merken und Dir ihre Aufmerksamkeit schenken.

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Michael Christl, Senior Key Account Manager
Michael Christl hat Politikwissenschaften, Kriminologie und Soziologie in Würzburg studiert. Schon früh entwickelte er ein Gespür für Sprache. Nach seinem Abschluss als Magister arbeitete er zunächst als freischaffender Texter. Seit 2014 gehört Michael als Senior Key Account Manager fest zum Contify-Team. Dabei ist er sowohl für Projekte in deutscher als auch in französischer Sprache zuständig.
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