Guter Online-Content ist keine Kunst. Etwas Recherche, überzeugende Argumente und „ein bisschen SEO“ können aus einem einfachen Thema bereits einen ansprechenden Artikel machen. Nur „gut“ kann aber nicht der Anspruch sein. Der Sprung zu hochqualitativem Online-Content ist riesengroß. Für diesen musst Du nicht nur exzellent schreiben, sondern auch eine Reihe wichtiger Anforderungen erfüllen, um Aufmerksamkeit und Conversions in großem Stil erzeugen zu können. Wir zeigen Dir, welche Grundregeln Du erfüllen musst, um großartigen Web-Content auf die Beine zu stellen.
1. Berücksichtige die Suchintention der User
Keywords heraussuchen kann jeder. Ein paar Klicks beim Google Keyword-Planner listen Dir einfach und übersichtlich die Wörter und Ausdrücke auf, die Deinen Beitrag im Ranking ordentlich platzieren. Für einen hochqualitativen Artikel reicht das jedoch nicht aus. Willst Du wirklich einen Text schreiben, der nicht nur unzählige Klicks, sondern auch endlos Conversions produziert, musst Du bei der Keywordrecherche die Suchintention der User berücksichtigen. Das heißt: Du musst Dich fragen, mit welchem Ziel Nutzer im Web suchen.
Die E-Commerce-Business-Analysten von Practical Ecommerce haben die Suchabsichten von Usern kategorisiert. Demnach gibt es 4 verschiedene Typen:
- Informational Intent: User suchen Informationen. Sie streben nach einer Antwort auf eine Frage oder ein Problem. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn sie wissen wollen, wie sie Pasta Arrabiata zubereiten können.
- Navigational Intent: User suchen eine bestimmte Webseite oder ein bestimmtes Unternehmen. Das heißt nicht unbedingt, dass sie dort etwas kaufen wollen. Sie wollen lediglich Hilfe, die Seite zu finden. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn sie ihren Buchladen um die Ecke besuchen wollen und sich nicht sicher sind, wie lange dieser geöffnet hat. Eine Google-Suche soll dann die Webseite zur Filiale finden, wo sie die Öffnungszeiten nachgucken können.
- Investigational Intent: User suchen Informationen, um für Produkte zu recherchieren, die sie später vielleicht kaufen wollen. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn sie ein neues Smartphone kaufen wollen und dafür den besten Deal suchen. Dafür recherchieren sie nach verschiedenen Modellen und Anbietern.
- Transactional Intent: User wollen etwas kaufen. Sie nutzen hierfür Keywords, die spezifisch sind und eine klare Kaufabsicht tragen. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn sie genau wissen, dass sie ein iPhone XS in schwarz kaufen wollen. Dann suchen sie bei Google zum Beispiel nach „iphone xs schwarz 64 GB“
Das bedeutet für Dich: Sammle für Deinen Artikel die Keywords, welche die richtige Suchabsicht Deiner Zielgruppe treffen. Willst Du also beispielsweise E-Mails von Nutzern erhalten, solltest Du Keywords mit einem Informational Intent heraussuchen. Das können Ausdrücke wie „Wie Du…“ oder „So machst Du….“ sein. Landen User dann auf Deiner Seite und stufen sie Dich als wertvolle Infoquelle ein, lassen sie ihre E-Mail-Adresse bei Dir.
2. Schreibe eine vielversprechende Headline
Headlines sind die Kunst der Aufmerksamkeitsgewinnung. Sie sorgen dafür, dass User sich Deinen Text genauer ansehen. Der Unterschied zwischen einer guten und einer genialen Headline liegt darin, dass diese nicht nur aufmerksamkeitserregend ist, sondern gleichzeitig auch einen Mehrwert verspricht.
User sollten nach dem Lesen Deiner Headline daher sagen: Genau das will ich wissen.
Achte dabei darauf, dass Du zwar einen wirklich brauchbaren Mehrwert versprichst, Dich jedoch nicht zu weit aus dem Fenster lehnst. Du solltest mit Deiner Überschrift stets ein Stückchen Vertrauen zum Leser aufbauen. Clickbaiting-Überschriften funktionieren daher nicht so gut, wie Du vielleicht denkst. Die E-Mail-Zustellexperten von ReturnPath haben dazu herausgefunden, dass Clickbait-Headlines deutlich schlechter performen als Headlines, die einen Benefit oder eine Dringlichkeit versprechen. Das hat die Analyse von mehr als 9 Millionen Überschriften gezeigt.
Das heißt für die Praxis: Nimm Dir Zeit, um eine Überschrift zu formulieren, die auf User unwiderstehlich wirkt. Mach Dir dabei klar, welche Erwartungen Du damit weckst und sei Dir sicher, dass Du diese erfüllen kannst. Am besten wählst Du deine Überschriften, indem Du Dir selbst 3 Fragen beantwortest.
3. Zeige am Textanfang, warum User weiterlesen sollten
User sind ungeduldig. Gibst Du ihnen nicht im ersten oder spätestens zweiten Absatz einen Grund, warum Dein Text für sie relevant ist, klicken sie weg. Stell also sicher, dass Du Nutzern gleich zu Beginn offenlegst, warum Dein Beitrag für sie wichtig ist. Verzichte daher auf eine zu ausführliche Hinführung zum Thema, sondern fall mehr oder weniger mit der Tür ins Haus.
Und das geht so: Leite Dein Thema in einigen wenigen Sätzen ein und erkläre Usern dann, warum Du ihnen einen Mehrwert bieten wirst und welche Aspekte Du dabei besonders in den Fokus nehmen möchtest. Hast Du das sauber ausgeführt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass User auch in den zweiten, dritten und vierten Absatz Deines Textes finden. Hier kannst Du Dich dann auslassen und ins Detail gehen. User wissen dann bereits, dass Du ihnen etwas lieferst, das ihnen weiterhilft.
4. Optimiere Deinen Schreibfluss
Damit User in Deinen Absätzen nicht ins gedankliche Stolpern kommen oder ihre Aufmerksamkeit verlieren, ist es wichtig, dass Du einen angenehmen Schreibfluss kreierst. Du solltest daher auf
- zu formale oder hochgestochene Sprache,
- lange Absätze,
- komplizierte oder zu vereinfachte Erklärungen und
- Abschweifungen
verzichten. Stattdessen unterbrich Deinen Text mit Bullet Points, herausgestellten Zitaten und vielleicht auch Fettungen, um User von Absatz zu Absatz zu leiten. Auf diese Weise schaffst Du einen Schreibfluss, der Nutzer von Anfang Deines Beitrags an die Hand nimmt und bis zum letzten Satz führt. Eine wichtige Voraussetzung für hochqualitativen Online-Content.
5. Bring Bilder ins Spiel
Auch wenn Du Dich über Worte ausdrückst, solltest Du keine Beiträge ohne Bilder verfassen. Denn: Bilder liefern Deinen Lesern eine Orientierung und leiten sie nach und nach durch Deinen Beitrag. Dass Bilder dabei eine außerordentliche Wirkung auf User haben, hat BuzzSumo in einer Studie herausgefunden. Die Untersuchung von über einer Million Artikeln hat gezeigt, dass Beiträge, die alle 75 bis 100 Wörter ein Bild aufweisen, mehr als zwei Mal so viele Shares erhalten wie Artikel mit weniger Bildern.
Ob Du tatsächlich so viele Bilder einfügen solltest, ist nicht unumstritten. Bilder bedeuten insbesondere bei knappen Deadlines oftmals einen Zusatzaufwand, der Nerven kosten kann. Trotzdem solltest Du nicht ganz auf Bilder, Grafiken, Screenshots und Tabellen verzichten. Dabei sollten diese nicht zum reinen Selbstzweck verkommen. Stell sicher, dass Du stets eine inhaltliche Verbindung schaffst. Auf diese Weise machst Du Deinen Artikel nicht nur optisch ansprechender, sondern Du erhöhst auch die Chance, dass sich User an Deinen Content erinnern.
6. Schreibe einen unwiderstehlichen CTA
Hochqualitativer Content endet erst mit einem unwiderstehlichen Call-to-Action. Stell daher sicher, dass Dein genialer Artikel mit einem CTA endet, der Usern genau sagt, was sie als Nächstes tun sollen und warum sie das tun sollen. Dabei solltest Du auf
- eine glasklare und überzeugungskräftige Sprache setzen,
- aktive Verben verwenden und
- einen hervorgehobenen Link oder einen Button zum Einsatz bringen.
Auf diese Weise können User nicht anders, als auf Deinen CTA zu klicken. In der Regel funktionieren dabei vor allem Wörter wie „Download“ und „Lerne“, um Nutzer anzusprechen. Damit rundest Du einen hochqualitativen Text gekonnt ab und erzeugst so die Conversions, die Du Dir vorgenommen hast.
