Apple, Toyota, Kellogg’s und Gilette: Jede weltweit bekannte Marke hat einen Slogan, der wie ein Ohrwurm hängen bleibt. Einen Slogan, den jeder Verbraucher von New York über Kapstadt bis Sydney kennt. Was aber machen Slogans wie „Nichts ist unmöglich“ oder „Für das Beste im Mann“ aus? Wie können wenige Silben eine Marke so erfolgreich machen? Wir zeigen Dir heute, wie Du einen Slogan textest, der Deine Marke die Welt erobern lässt.
1. Schreibe leicht verständlich
Damit Deine Worte in den Köpfen der Konsumenten hängen bleiben, benötigst Du einen leicht verständlichen Slogan. Verzichte daher möglichst auf außergewöhnliche und komplizierte Wörter. Slogans, über die Kunden (zu lange) nachdenken müssen, erhalten in der Regel keine große Aufmerksamkeit. Einfache und prägnante Werbezeilen dagegen landen unmittelbar im Langzeitgedächtnis. Setze daher auf kurze und klare Wörter, für die Konsumenten keinen Duden aufschlagen müssen. Schließlich willst Du, dass die ganze Welt Deinen Slogan und Deine Marke auf den ersten Blick erkennt.
Die Großen am Markt machen es Dir dabei vor, wie es geht:
"Geiz ist geil" (Saturn)
"Just do it" (Nike)
"Die wahrscheinlich längste Praline der Welt" (Duplo)
2. Nenne Deinen Key Benefit
Autos sind schön, Getränke sind lecker und Schuhe sind bequem. Das wollen Konsumenten jedoch nicht hören. Denn: Das wissen sie bzw. davon gehen sie aus, wenn sie Dein Produkt kaufen. Ein guter Slogan spricht also nicht davon, wie etwas aussieht, schmeckt oder funktioniert. Er stellt auch nicht das Produkt selbst in den Mittelpunkt. Ein guter Slogan benennt den Key Benefit für den Kunden. Frage Dich dafür:
Welches Gefühl willst Du mit Deiner Marke bei Konsumenten auslösen?
und
Welches Problem löst Dein Produkt?
Erfüllst Du hier die Erwartungen der Kunden, hinterlässt Dein Slogan einen nachhaltigen Eindruck. Denn: Sie können sich leichter eine Gefühlslage oder einen Benefit merken als bestimmte Einzelheiten des Produkts.
3. Kreiere eine einmalige Behauptung
Damit Dein Slogan neben den unzähligen anderen Slogans am Markt nicht untergeht, sorge dafür, dass sich Deiner von der Konkurrenz abhebt. In Deinem Slogan sollte daher eine Behauptung stecken, die einmalig ist und Verbraucher aufhorchen lässt. Welche Behauptung das sein kann, musst Du mit Fokus auf den Werten Deiner Marke selbst erarbeiten. Hast Du eine grobe Idee im Kopf, bringe diese formal und stilistisch in höchster Qualität auf den Punkt. Bediene Dich rhetorischer Finessen, dem richtigen Rhythmus und einer angenehmen Sprachmelodie. Auf diese Weise textest Du am Ende eine Behauptung, die die Welt aufhorchen lässt.
4. Vermittle ein positives Gefühl
Technische Einzelheiten hin, Vorteile her – letztendlich wollen sich Konsumenten mit Deinem Produkt gut fühlen. Das gilt universell vom Auto über Softgetränk bis hin zum Rasierer. Dieses Gefühl solltest Du ihnen bereits in Deinem Slogan geben. Sorge mit Deinen Worten also dafür, dass sie sich zufrieden, gut und wohl fühlen, wenn sie Deinen Slogan lesen.
Damit Dir das gelingt, greife auf eine optimistische Sprache zurück, die Menschen mit guter Laune ansteckt. Bediene Dich Worten, die Verbrauchern zeigen, was Deine Marke für sie tun kann. Coca-Cola hat es mit seinem englischen Slogan vorgemacht, wie man ein einfaches Softgetränk mit einem Lebensgefühl versehen kann:
„Open Happiness“
So einfach kann ein guter Slogan sein.
5. Stelle eine Markenbindung her
Dein Slogan muss einen konkreten Bezug zur Marke aufweisen. Vermeide es also, dass Konsumenten Deinen Slogan lesen und nicht die leiseste Ahnung haben, für welche Marke Du wirbst. Ein exzellenter Slogan liefert daher bereits die Assoziation zur Marke. Das gelingt Dir zum Beispiel, indem Du entweder Deine Marke im Slogan selbst nennst oder Du einen intelligenten Verweis auf Deine Marke einbaust. Gut gelungen ist das unter anderem bei:
„Mit dem Zweiten sieht man besser“ (ZDF)
und
„Quadratisch. Praktisch. Gut.“ (Ritter Sport).
Reduziere Deinen Slogan daher nicht auf einen reinen Unterhaltungswert, sondern liefere damit einen Beitrag zur Performance Deiner Marke.
